Les 8 petits riens du storytelling qui font tout...

Pourquoi aimons-nous tant les histoires ? Parce qu’elles remettent de l’ordre dans nos idées. Dans notre époque numérique, où les mots et les contenus sont brassés dans l’immensité du web,

les oreilles et les yeux des consommateurs sont grands ouverts à la prochaine histoire que l’on va leur raconter. Songeons aux succès de Netflix ! Une entreprise a plus de chance d’emporter

les internautes dans son aventure si son discours est fondé sur une trame narrative, de « ravir » son client. Plus que jamais donc, il est urgent de prendre le temps de construire son récit

de marque pour clarifier son positionnement, sa mission, sa raison d’être et ainsi fidéliser sa communauté. C’est le rôle de notre Institut, bureau de style en langage. Le Storytelling,

c’est construire un récit transversal sur l’ensemble de l’écosystème d’une marque. Encore un peu trop vague... ? Voici 8 points que nous avons soigneusement relevés pour vous qui font la

force et la particularité du storytelling. VOS INDICES source • 1 : DANS « STORYTELLING », IL Y A « STORY », traduit en français par récit ou histoire. Par définition, un récit est

structuré, il possède des fondations solides. Un grand récit pose un contexte, une situation, tisse une trame narrative. Celle-ci crée un ordonnancement et un fil directeur. C’est ce travail

en amont qui emporte le lecteur sur la durée et créé une visée. • 2 : LA TRAME NARRATIVE. Beaucoup plus qu’un détail, c’est ce sur quoi repose le storytelling. Le schéma narratif offre une

cohérence, particulière, à l’histoire d’une entreprise. Dans notre Cahier de tendance du Storytelling , nous avons analysé le langage de 50 marques. Quatre grands schémas narratifs majeurs

tressant des modèles de trames sont apparus : le schéma « escalier » qui s’appuie sur une logique problème-solution, le schéma « en éventail » qui fait penser aux saisons

printemps-été-automne-hiver, le schéma « en mosaïque », qui n’est pas un patchwork mais bien une mosaïque puisqu’elle fait passer de la juxtaposition de contenus à la composition de

contenus, et enfin, le « fil d’ariane», qui aide à sortir du labyrinthe. • 3 : IL EST TOUJOURS AU SINGULIER, jamais au pluriel. Une marque construit un storytelling, une grande histoire. Le

storytelling est comme le chef d’orchestre, il donne le « la » aux autres petites histoires, que l’on nomme « contenus » (vidéos, posts, podcasts…) sur notre planète digitale. C’est la

grande histoire qui exprime la stratégie globale de l’entreprise, qui compose et tisse des liens intelligents entre les contenus. Elle apporte de la cohérence et empêche la simple

juxtaposition de contenus. • Détail 4 : IL EST TRANSVERSAL ET, AUJOURD’HUI, FORCÉMENT TRANSMÉDIA. Dans notre monde idéal à l’Institut, la ligne éditoriale, qui fonde le storytelling, est

palpable dans tout l’écosystème de la marque et de l’entreprise et dans tous les contenus créés, quels que soient leurs formats et leurs supports : sons, photos, vidéos, prints, web... les

entreprises doivent faire leur cinéma et élargir leur champ de dicours ! Pour qu’il y ait cohérence, la ligne éditoriale doit être respectée, un champ sémantique doit être balisée et une

trame narrative doit vivre dans tous les contenus. • 5 : LA PAROLE INTERNE est la source d’un storytelling juste et efficace. Ce sont les collaborateurs et les clients qui sont les plus

légitimes pour nourrir et aider à conter le savoir-faire de l’entreprise. Leurs ressentis et leurs vécus ainsi que leurs mots, expressions et détails utilisés racontent les valeurs de

l’entreprise et font partager cette fameuse expérience dont on nous parle tant. N’oublions pas qu’une entreprise est une personne morale, avec ses hommes et ses femmes. Un storytelling juste

aura considéré la parole des collaborateurs, il est le fruit d’un échange et d’une écoute continue. • 6 : LE BRAND CONTENT N’EST PAS DU STORYTELLING. Le brand content peut être le contenu

serviciel, pédagogique, ludique, créatif. Quel que soit le contenu choisi par la marque, il n’a pas le même objectif que le storytelling. Le brand content nourrit la ligne éditoriale du

grand récit de marque dans l’optique de transmettre un message de marque, de vendre ou de créer une conversation concrète ou pratique avec les clients. • 7 : L’HISTORYTELLING N’EST PAS DU

STORYTELLING. Mettre en récit la genèse d’une marque ou son histoire de naissance ne suffit pas à créer un storytelling. Si une entreprise s’appuie seulement sur l’histoire du fondateur ou

sur l’idée fondatrice de l’entreprise, cela peut être étroit ou limité. Que se passe-t-il quand le mythe fondateur meurt, comme pour Steve Jobs par exemple ? • 8 : POUR EXISTER, LE

STORYTELLING DOIT ÊTRE INCARNÉ. Quel porte-parole choisissez-vous pour raconter votre histoire ? Un dirigeant, les collaborateurs, un héro imaginé, le produit que vous vendez... ? RedBull a

fait fort puisque ses héros sont les clients. Innocent parvient également à engager le client, celui-ci participe à l’écriture de son histoire en devenant tricoteurs de bonnets. Vous

rendez-vous compte ! Une marque de boissons dont les clients tricotent des bonnets… ! _JEANNE BORDEAU, FONDATRICE DE L'INSTITUT DE LA QUALITÉ D'EXPRESSION_ _Les avis d'experts

sont publiés sous la seule responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas la rédaction de L'Usine Nouvelle._ Sélectionné POUR VOUS