Tôei animation, l’usine à dessins animés

Tôei Animation, principal studio de l’archipel, est progressivement devenu une usine à produire des dessins animés télévisés, tout en centrant son modèle économique sur l’exploitation des

droits d’auteurs et la vente de licences. Mathieu Gaulène Publié le 10 février 2012 Dragon Ball Z, Sailor Moon, One Piece ou encore Goldorak et Candy, autant de dessins animés qui ont

contribué à faire découvrir à travers le monde la culture populaire japonaise. Ils ont aussi pour point commun d’avoir été produit par le même studio, Tôei Animation, pionnier de l’animation

au Japon et principal studio de l’archipel. Abandonnant le rêve de devenir le « Disney de l’Asie », la Tôei est progressivement devenue une usine à produire des dessins animés télévisés,

tout en centrant son modèle économique sur l’exploitation des droits d’auteurs et la vente de licences pour la fabrication de produits dérivés. DEVENIR LE « DISNEY DE L’ASIE » Au début des

années 1950, le succès des longs métrages de Disney – Fantasia (1940), Bambi (1942), Pinocchio (1940) – suscite un intérêt au Japon, notamment au sein du studio de cinéma Tôei. À titre

expérimental, Tôei confie en 1955 à un petit studio indépendant, Nichi Dôeiga, la production du film Le joyeux violon (Ukare baiorin), puis crée dans la foulée une « Commission d’études sur

la fabrication de dessins animés ». Malgré des doutes exprimés dans cette commission sur la capacité du Japon à produire des films d’animation à l’égal des États-Unis, la Tôei crée son

propre studio d’animation, en intégrant la Nichi Dôeiga, qui prend alors le nom de « Tôei Dôga1 ». Avec un capital de départ de 1 million de yens, il est d’abord implanté dans le quartier de

Chûô de Tôkyô, avant d’être déplacé à Shinjuku. Dans un premier temps, le studio produit en majorité des spots de publicités pour la télévision. Cette activité va lui permettre de se

développer. En 1957, le studio Tôei construit ses propres locaux à Ôchanomizu. À cette époque, le directeur de la formation du personnel est envoyé en mission d’observation aux États-Unis,

pour étudier le fonctionnement des studios Disney, les techniques de coloriages et le matériel utilisés. Par tâtonnement, le studio Tôei apprend à l’école des États-Unis mais cherche aussi à

développer son propre style basé sur le manga. Après avoir réalisé une première série de courts métrages avec Les graffitis du chaton (_Koneko no rakugaki)_, la Tôei réalise son premier

long métrage d’animation en 1958, intitulé La légende du serpent blanc (Hakujaden). Les graffitis du chaton (_Koneko no rakugaki) _ Inspiré d’une légende chinoise, le film connaît un succès

d’estime et est même exporté à l’étranger. La Tôei s’agrandit et emploie 270 salariés. En 1959, le studio produit son premier film en cinémascope, Le jeune Sarutobi Sasuke (_Shônen sarutobi

sasuke_), basé sur l’histoire d’un ninja légendaire au Japon. Le jeune Sarutobi Sasuke (_Shônen sarutobi sasuke)_ Mais la concurrence de Disney, y compris sur le marché national, reste forte

avec la sortie la même année de _La belle au bois dormant_. L’ÈRE DU DESSIN ANIMÉ TÉLÉVISÉ En 1963, en plein boom économique, les dessins animés étrangers connaissent un succès important à

la télévision japonaise. Cette même année, est diffusé Astro boy (Tetsuwan atomu), produit par Mushi Production, le studio de Tezuka Osamu. C’est dans ce contexte que le studio Tôei produit

sa première série de dessin animé, Ken, le jeune loup (_Ôkami shônen ken_) qui connaît un grand succès au Japon. Diffusé à un rythme d’un épisode par semaine de 30 minutes, avec une équipe

réduite, le studio décide de simplifier la réalisation en faisant du trois images par seconde. Se faisant, le studio Tôei engage l’animation japonaise sur la voie d’une production de masse

au détriment de la qualité2. Le tournant vers une production centrée sur le dessin animé destiné à la télévision s’engage dès 1963 : la réalisation des longs métrages Le voyage dans l’espace

de Gariba et Les 47 chiens loyaux est suspendu pour permettre à l’équipe de se consacrer entièrement à la réalisation de Ken, le jeune loup. Ken, le jeune loup En parallèle, Tôei recycle

des épisodes de cette série pour en faire un long métrage destiné aux salles de cinéma. Ce procédé, permettant de réaliser de nouveaux bénéfices à peu de frais, sera bientôt

institutionnalisé par la Tôei avec la projection annuelle d’un « Festival manga de la Tôei » (tôei manga matsuri) compilant divers dessins animés. En septembre 1963, le capital de la société

est augmenté de 4 millions de yens, puis de 16 millions le mois suivant. Le nombre de salariés atteint 450 personnes et le département « films » est divisé entre un département « production

de long métrage » et « production de dessins animés ». Le département long métrage est lui-même subdivisé en deux équipes séparées. L’une est chargée de produire des longs métrages destinés

à l’exportation, l’autre des moyens métrages destinés au public japonais. La Tôei produit alors un film pour l’exportation au printemps, et deux destinés au marché national en salles en été

et en hiver. Les films destinés au public japonais sont réduits à 64 minutes, contre 80 en moyenne avant. La collaboration entre l’équipe moyen métrage pour le marché intérieur et l’équipe

dessin animé télévisé est croissante jusqu’à ce que la stratégie de produire des long métrages soit quasiment abandonnée. Fin juillet 1968 est diffusé en salles le film Horus, prince du

soleil. C’est une œuvre laborieuse qui a nécessité trois ans de réalisation en raison de l’ambition des jeunes réalisateurs en charge du projet, Miyazaki Hayao et Takahata Isao. Malgré ses

qualités, ce film est un échec commercial. L’année suivante, avec _Le Chat Botté_, Tôei signe un de ces derniers grands films. Son succès incite la direction à choisir le personnage du chat,

Pero, comme mascotte du groupe. _Le Chat botté_ LA TÔEI FAÇONNE LA CULTURE POPULAIRE JAPONAISE La Tôei relance la mode des monstres du folklore japonais, les yôkai, avec la diffusion à

partir de janvier 1968 du surprenant dessin animé Gegege no Kitarô. Cette série, très populaire au Japon, a connu depuis de nombreuses suites. Un autre dessin animé culte, Tiger Mask

inaugure le genre « sport de combat », devenu incontournable depuis dans le monde de l’animation. Avec Majinga Z (1972) se développe au Japon une passion pour le genre des « robots

gigantesques » ou Mecha, qui sera bientôt connu en France avec Goldorak (_UFO Robo Gurendaiza_), produit en 1975. Ce genre se décline au cinéma avec des « affrontements entre héros » comme

par exemple Majinga Z contre Debiru Man en 1973. _Goldorak (UFO Robo Gurendaiza) _ Tôei sait également récupérer des phénomènes de mode rapidement. En 1972, alors que les relations

diplomatiques sont rétablies avec la République populaire de Chine, cette dernière offre au Japon deux pandas qui sont installés au Zoo de Ueno, à Tôkyô. Aussitôt s’enclenche dans l’Archipel

un immense engouement pour cet animal. Tôei, bien décidé à surfer sur la vague du « panda boom », réalise la même année Les Aventures du Panda qui connaît un immense succès. La Tôei profite

également du succès planétaire de Star Wars en 1978 pour relancer le genre « dans l’espace » (uchû) avec des dessins animés comme _Capitaine Albator _ou Galaxy 999 adaptés des mangas de

Matsumoto Reiji. _Capitain Albator__ _ En 1993, c’est la diffusion de Slam Dunk qui créé au Japon un phénomène de mode autour du basket-ball. La fin des années 1970 voit l’animation en soi

devenir un véritable phénomène de mode au Japon, au point de faire partie intégrante de la culture populaire. La Tôei connaît à partir des années 1980 son âge d’or avec le succès

international des séries Goldorak, Dragon Ball, Dragon Ball Z, Sailor Moon, et plus récemment, Digimon et _One Piece_. De 1981 à 1994, la Tôei créé en tout 50 séries, soit plus de trois

séries produites par an. Dr. Slump de Akira Toriyama, diffusée en 1984 , est le premier succès réel sur le marché national, avec un bond de l’audience de 30% en 6 mois de diffusion. Ken le

survivant va aussi connaître un grand succès au Japon. Dragon Ball est diffusé au Japon peu après en 1986, suivi par Dragon Ball Z en 1989. Après Goldorak, ce dessin animé permet à Tôei de

faire connaître ses productions dans le monde entier, grâce à la France qui lui sert de point d’entrée sur le marché international. En France, _Dragon Ball _réalise à sa première diffusion

des parts d’audience avoisinant les 60%. Il constitue alors, avec Les Chevaliers du zodiaque, un autre produit Tôei, l’un des dessins animés les plus appréciés du jeune public français.

_Dragon Ball _ Dans les années 1990, la Tôei voit son capital passer de 16 millions de yens en 1990 à 50 millions en 1992. Cette même année, elle rachète la société indépendante TAVAC qui

était chargé des montages des dessins animés Tôei. Dans les années 2000, après une courte traversée du désert, la Tôei connaît à nouveau le succès avec ses deux productions Digimon et One

Piece. La Tôei s’est peu à peu éloignée du modèle Disney pour créer son propre modèle économique, alliant production de masse de dessins animés, exploitation des droits d’auteurs et

réduction drastique des coûts. DE LA PRODUCTION DE FILMS PUBLICITAIRES AU « COPYRIGHT BUSINESS » Le studio Tôei Animation recherche dès le départ à réaliser des profits grâce à des activités

périphériques, allant parfois jusqu’à oublier son objectif premier : produire des dessins animés.. Les premières années, les dessinateurs de cette société travaillèrent d’abord à la

création de spots publicitaires pour un nouveau média en vogue, la télévision. Aussitôt la première chaîne de télévision créée, la NHK en 1953, apparaissent des chaînes privées comme NTV,

Fuji TV et une véritable « TV fever » s’empare de l’archipel. En un an, de 1958 à 1959, la production de publicité passe de 246 à 331 spots. En 1960, Tôei réalise 543 spots publicitaires.

Pour s’adapter à ce secteur en forte croissance, un département publicité est créé en 1961. La Tôei répond parfois à des demandes inhabituelles. L’ambassade des États-Unis qui cherchait à

améliorer son image auprès du public japonais, à commencer par les enfants, commanda ainsi au studio la réalisation de courts-métrages comme Les nouvelles aventures de Hanuman (1958),

Chantons tous ensemble (1959) et Interdépendance (1959). Le pays connaissait alors une montée de la contestation contre le Traité de sécurité nippo-américain renouvelé en 1960. Par la suite,

la production de publicités prend une telle ampleur que le département se sépare de la Tôei Animation et devient la Tôei CM. La Tôei a été une des premières entreprises à se préoccuper de

la question des droits d’auteurs. Avec son premier dessin animé Ken le jeune loup (1963) se dessine pour la Tôei un nouveau modèle économique s’appuyant sur l’exploitation du copyright.

L’idée n’en est encore qu’à ses balbutiements mais le contrat passé avec la firme de confiserie Morinaga permet de commercialiser des chocolats-caramels à l’effigie des personnages du dessin

animé. Le tournant a cependant lieu avec Le secret de Akko-chan (Himitsu no akko-chan) et la vente d’un petit jouet à l’effigie du personnage. Cependant, la connaissance du droit d’auteur

sur les personnages est encore faible à l’époque et plus particulièrement en ce qui concerne les dessins animés. La vente massive de ceintures « Kamen Rider » par exemple sur laquelle la

firme ne touche rien montre que l’exploitation des « marques » du groupe ne faisait pas encore partie de la culture de l’entreprise Tôei. Au début des années 1970, seul 10% du commerce des

droits d’auteurs concerne les dessins animés. Tout va changer avec la sortie de Mazinger Z (Majingâ zetto) en décembre 1972. En novembre 1974, Tôei Animation signe un contrat très important

avec le fabriquant de jouets Bandai pour la fabrication de robots mechas, inspirés des dessins animés du groupe. Les jouets « Chogokin » devenus cultes aujourd’hui ont alors connu un grand

succès et eurent une influence sur la manière d’utiliser les personnages dans des produits dérivés. _Mazinger Z _ Enfin, l’affaire des contrefaçons de T-shirt « Candy » emmène à une prise de

conscience du groupe de l’enjeu commercial existant sur l’exploitation des licences. En 1979, la police découvre 230 000 t-shirts de contrefaçon « Candy ». Tôei obtiendra la condamnation à

2 ans de prison des responsables. À partir de là, la législation sur les droits d’auteurs au Japon est renforcée, mais la contrefaçon continue dans le reste de l’Asie, laissant la Tôei

impuissante. L’ensemble du département commercial du groupe est de fait réorganisé pour se concentrer sur un nouvel objectif : faire du « Character Business » (Kyarakutâ Bijinesu). À partir

de 1981, il se lance donc dans la production de masse de produits dérivés : jeux, gommes, peluches, calendriers, cadeaux dans les boîtes de céréales, et même Pachinko aux couleurs des héros

du studio, tout est bon pour à la fois élargir son public et exploiter commercialement les personnages du groupe. En plus des jouets, et autres produits dérivés, le « Character Business »

consiste aussi à faire intervenir des personnes déguisés en héros des dessins animés comme Arare-chan ou Kinnikuman dans les centres commerciaux ou les nombreux parcs d’attractions que

compte l’archipel. Kinnikuman Par ailleurs, la Tôei achète deux pavillons à l’intérieur du parc « Space World » de Kitakyûshû qui ouvre en 1990. Tôei lance aussi des comédies musicales,

comme _Sailor Moon _en 1993, qui connaissent un grand succès. L’exploitation des droits d’auteurs sur les personnages du groupe devient l’objectif premier de la Tôei, au point qu’elle

encourage en amont les créateurs de dessins animés à songer aux débouchés possibles en termes de produits dérivés. À partir du milieu des années 1980, la Tôei s’intéresse de près à la sortie

d’une nouvelle console de jeu, la Nintendo. Cela débouche sur la sortie d’une version jeu vidéo de Ken le survivant dès 1986, avec quelques 450 000 exemplaires vendus en quelques mois. En

1995, alors que l’entreprise fête ses 40 ans, elle devient, au Japon, celle réalisant les plus gros bénéfices issus des produits dérivés grâce aux succès de Dragon Ball Z, _Sailor Moon _et

Slam Dunk. Au total, ce « business du copyright » (hanken bijinêsu) est devenu si important qu’il représente parfois la source principale de revenus du groupe : en 2002 par exemple, sur un

chiffre d’affaire de 16,-9 milliards de yens, le commerce des produits dérivés représentait la première part avec 7,6 milliards de yens contre 6,9 milliards pour la vente de dessins animés.

ÉVOLUTION DES RÉSULTATS DE TÔEI (EN MILLIARDS DE YENS) À partir de 1997 et de la fin de la diffusion de ces trois séries, Tôei connaît une courte traversée du désert et voit pendant une

année ses revenus chuter lourdement. La situation s’améliore dès 1998 et la compagnie commence à envisager son entrée à la bourse de Tôkyô, en changeant son nom « Tôei Dôga » pour « Toei

Animation ». Le 8 décembre 2000, la Tôei devient le premier studio d’animation à faire son entrée sur la bourse japonaise. Enfin, le modèle de la Tôei repose également sur une recherche

permanente de réduction des coûts, et notamment des coûts du personnel. En 1972, alors que la charge de travail ne fait qu’augmenter, la direction de la Tôei adopte un management dit de « 

rationalisation » (gôrika), très courant à cette époque, qui impose une pression considérable sur les travailleurs de la Tôei. Mise en place en juillet, le plan de rationalisation fixe deux

objectifs : une réduction de la production – un long métrage par an au lieu de deux, et deux dessins animés au lieu de trois – et une réduction du personnel, par des licenciements. Les

syndicats Tôei Dôga (salariés) et T&ococirc;ei Dôga Studio (contractuels) réagissent aussitôt par une ferme opposition et déclenchent la plus grande grève de l’histoire du groupe. En

août, la direction fait fermer le studio et 43 employés sont licenciés. En quelques mois, les effectifs passent de 319 à 2203. Suite à cette grève, la direction décide d’avoir recours de

plus en plus à des contractuels, payés à l’image. Elle commence par ailleurs à externaliser une partie de sa production. Le montage est par exemple délégué à la société TAVAC. En raison

d’une main d’œuvre beaucoup moins cher, Tôei délocalise en 1973 une partie de sa production en Corée du Sud, encore sous la dictature militaire de Park Chung-hee. Cependant, après les Jeux

olympiques de Séoul en 1980, les salaires augmentent peu à peu, rendant la Corée du Sud moins attractive pour Tôei4. EXPANSION SUR LE MARCHÉ INTERNATIONAL L’expansion sur le marché

international a toujours été un objectif prioritaire pour la Tôei5. Le premier film de la Tôei, La légende du serpent blanc est exporté à Hong Kong, à Taiwan, aux États-Unis et au Brésil, et

rapporta plus de 95000 dollars de recettes. Le deuxième film du studio Tôei, Le jeune Sarutobi Sasuke est également distribué à l’étranger par l’intermédiaire de la société américaine

Metro-Goldwyn-Mayer (MGM). Le 3 novembre 1963, la compagnie japonaise signe un contrat avec l’américain Columbia pour la distribution de ses dessins animés à l’étranger. Il faut cependant

attendre 1975 avec la création d’un département « international » au sein de la Tôei pour qu’une véritable stratégie de développement international s’instaure. En février, des séries sont

vendus en Corée du sud, à Hong Kong, et dans l’Asie du Sud-Est. En mars 1975, UFO robo gurendaizâ est vendu à la France et à l’Italie, avant d’être présenté au Marché international des

contenus audiovisuels (MIPTV) de Cannes. Il sera diffusé par la suite en France, par la société AB Productions, sous un nouveau nom : Goldorak. Parfois, des dessins animés sont

volontairement modifiés, comme par exemple Ryû le jeune primitif et Megu la petite socière, adaptés au public sud-américain. Ryû le jeune primitif La France dans ces années-là constitue

véritablement le point d’entrée pour la Tôei vers le monde occidental. Les films Dragon Ball Z sont projetés en 1995 dans 111 salles et en 1996 dans 124 salles françaises. Il n’est ainsi pas

étonnant que, lorsque Tôei créé « Toei Animation Europe » en 2004, elle place son siège directement à Paris. Le succès conjugué de Dragon Ball Z et _Sailor Moon _en France et ailleurs –

diffusion de _Sailor Moon_ en 1995 en Allemagne, en 1997 en Corée – permet à la Tôei de mettre un pied au pays de Disney. La diffusion de ces deux séries en 1998 aux États-Unis connaît un

succès immédiat. La vidéocassette Dragon Ball Z se vend en 2000 à 860 000 exemplaires en seulement six mois. DIVERSIFICATION DU PUBLIC ET DES SUPPORTS MÉDIATIQUES La firme décide à l’orée

des années 1990 d’élargir et de diversifier son public, en créant des dessins animés destinés aux filles (shôjô). C’est ainsi qu’est créée la série _Sailor Moon_, diffusée à partir de 1992

au Japon. Son succès conduira la Tôei à poursuivre cette série jusqu’en 1996. _Sailor Moon _ À l’entrée du XXIe siècle, en plus de la multiplication des chaînes de télévision du satellite et

des différents supports médiatiques, Tôei doit relever le challenge d’une diversification toujours plus poussée de son public. Certains animés sont par exemple diffusés après minuit, comme

_Tetsuya le joueur légendaire_, une plongée dans les jeux d’argent du Japon d’après-guerre. _Tetsuya le joueur légendaire _ À la fin des années 1990, Tôei décide de réaliser un très gros

investissement dans la formation des futurs dessinateurs et graphistes avec la création de l’ « Institut de formation Toei Animation ». D’un effectif de 66 personnes, l’Institut est passé en

2006 à plus de 1000 personnes. Le deuxième rôle de cet Institut est d’imaginer les potentialités que procure le nouveau média Internet. Dès 1995, la firme se dote d’un site Web. En 1996,

une « Project team TIP » est chargé du développement sur Internet. À partir de 1998, Tôei commence à vendre en ligne des vidéos avec un succès mitigé. Ce sont aussi dans ces années 1990 que

sont introduites les premiers graphismes réalisés par ordinateur et la numérisation des anciennes œuvres de la Tôei. Après la création d’un bureau « images de synthèse » au sein de

l’Institut de recherche en 1995, sort, en 1998, Galaxy 999 : Eternal Fantasy, le premier film Tôei à intégrer des images de synthèse. Mais ce sera surtout avec le dessin animé Digimon que la

Tôei met en pratique la fusion entre 2D et 3D. En 2005, la Tôei s’est même essayée à l’animation 3D avec le film Digital Monster X-Evolution. Mais à la différence de Disney, la Tôei reste

attaché à l’animation classique en 2D. -- Crédit photo : Image principale : Kitsuney / Flickr * 1Dôga signifie « dessin animé » en japonais. * 2En principe, les films d’animation sont

produits en 12 images par seconde. Trois images par seconde est un chiffre extrêmement faible et, d’ailleurs, les séries animées japonaises sont réalisées en 8 images par secondes. Mais

fixer un seuil de qualité d’une série est difficile car celle-ci repose également sur d’autres facteurs, comme l’originalité du scénario, la qualité des images etc. * 3Toei Animation, Tôei

animêshon gojû nenshi, 1956-2006, 2006, p. 48 * 4Elle y reste cependant car les salaires en Corée restent tout même moins élevés qu’au Japon. Mais elle oriente également sa production vers

des pays d’Asie du Sud-Est comme les Philippines ou la Malaisie. * 5Ibid. p. 20