La planète cnn : déclin américain, leadership international

Photographie d'une présentatrice de CNN sur le plate télé. © Crédits photo : DR. Trente ans après son lancement, CNN se trouve dans une position sans précédent. Cyril Blet Publié le 17

septembre 2010 INTRODUCTION Trente ans après son lancement, CNN se trouve dans une position sans précédent. Ses émissions phares chutent auprès des audiences américaines, alors qu’une

dizaine de chaînes lui font désormais face à l’international. Pionnière de l’information télévisée en continu, CNN a établi sa réputation en interrompant le flux de ses programmes pour

couvrir des événements en direct, des _breaking news_. Cette capacité permet à ses reportages estampillés du logo rouge de régulièrement faire le tour du monde et lui confère une notoriété

globale. Partie intégrante du groupe Turner Broadcasting System, lui-même filiale du conglomérat Time Warner depuis 1996, CNN Worldwide incarne bon nombre des mutations du marché des médias

audiovisuels d’information. A la tête de cette division, Jim Walton supervise depuis Atlanta les activités d’un portefeuille comptant plus d’une vingtaine de plateformes d’informations. Les

chaînes CNN US pour les Etats-Unis et CNN International (CNNI) vers l’étranger, respectivement dirigées par Joe Klein et Tony Maddox, représentent la plus large partie de son chiffre

d’affaires. En 2009, l’ensemble des activités de CNN a généré autour d’1,6 milliard de revenus pour un résultat opérationnel ajusté s’élevant à 500 millions de dollars, soit un onzième du

même résultat financier pour l’ensemble de Time Warner. Alors que CNN Worldwide est connu pour son développement mondial, cet article montre que seulement un-cinquième de son chiffre

d’affaires provient de ses activités internationales, le reste étant généré aux Etats-Unis. Cette disproportion se comprend en analysant le positionnement global de CNN, son audience et la

structure du marché de l’information internationale. Elle permet aussi d’envisager ses conséquences sur les priorités éditoriales du groupe.1 UNE PRODUCTION MONDIALE DES NOUVELLES Depuis ses

débuts, la chaîne d’Atlanta est résolument orientée vers la couverture des actualités internationales. Convaincu du caractère profondément mondial de CNN, son fondateur Edward Turner avait

banni des antennes le mot « étranger » et privilégié l’usage du terme « international » pour qualifier les nouvelles survenant hors des Etats-Unis. Il avait même prêté au lancement de CNN en

juin 1980 l’ambition de contribuer à « une meilleure compréhension de la vie et du travail entre les peuples » et de ne participer à rien de moins que l’établissement de la « paix et de la

fraternité »2. Trois décennies plus tard, CNN dispose de quatre mille employés et de correspondants répartis dans 47 bureaux différents dans le monde. Au contraire de nombre d’organes de

presse contraints ces dernières années de réduire leur réseau de journalistes à l’étranger, CNN le densifie, renforçant sa présence en Afghanistan, en Chine et dans les Emirats arabes unis.

Les 3,5 millions de dollars annuels économisés par l’interruption de sa souscription aux services de l’agence de presse Reuters, ainsi que les ressources issues de la séparation avec

Associated Press, contribuent au financement de ce mouvement. En se désabonnant des immenses banques d’images de ces deux transnationales de l’information, CNN a choisi de produire davantage

de contenus propres ; elle les revend ensuite à plus de 800 chaînes locales affiliées de CNN, devenant à son tour une quasi-agence de presse3. A l’international, plus d’une centaine de

chaînes ont également souscrit à son fil de nouvelles et utilisent ses images. Par exemple, des accords bilatéraux existent pour la France avec M6, BFM TV, France Télévisions et Public

Sénat. Ces partenariats sont fondés sur un principe de réciprocité : les présentateurs de CNN recourent aussi, de façon ponctuelle, aux journalistes et images de ces chaînes. L’expansion

internationale de CNN a aussi pris la forme d’une intégration horizontale avec l’établissement de co-entreprises. En Turquie, en Inde et plus récemment au Nigeria, respectivement CNNTürk,

CNN IBN et NN24, peuvent utiliser ses images. Avec ces _joint ventures_, CNN assoit sa notoriété globale et accroît ses revenus. Promettant « d’aller au-delà des frontières », CNN a ajouté

trois centres majeurs de production à celui d’Atlanta. Ceux-ci, localisés à Londres, Hong-Kong et Abu Dhabi4, produisent chaque jour de huit à dix heures de contenu et suivent les

informations en temps réel pour cinq régions de diffusion : Asie-Pacifique, Asie du Sud, Amérique latine, Amérique du Nord et Europe/Moyen Orient/Afrique. Ces zones correspondent au

découpage de la carte du monde initié en 1997 pour régionaliser l’approche de CNN. De fait, la diffusion uniforme de programmes à travers le monde a été abandonnée dès 1992 faute d’une

audience suffisante. Seuls les grands événements sont encore traités simultanément sur CNN US et CNNI. Aujourd’hui, 85% des programmes de CNNI sont propres à cette chaîne. Les émissions du

_prime time _de CNN US sont certes reprises sur la chaîne internationale, mais elles n’y sont pas diffusées aux heures de grandes écoutes. D’ailleurs, l’antenne américaine n’est pas

disponible en dehors des Etats-Unis, de même que les offres de base du câble n’y comprennent pas CNNI. Plus globalement, le primat de l’audimat a conduit à drastiquement limiter la

couverture des actualités mondiales sur CNN US. Non seulement, CNN US ne reprend désormais plus aucun programme de CNNI5, mais la diffusion d’informations internationales sur son antenne se

révèle bien rare. En 2009, la chaîne n’y a consacré en moyenne que 23 % de son temps d’antenne, dont seulement 5% n’étaient pas liées à l’implication des Etats-Unis à l’étranger. UN

LABORATOIRE DU TRAITEMENT DES ACTUALITÉS Pour décider des émissions de la chaîne et identifier des opportunités de marché, les équipes marketing de CNNI analysent les goûts et attitudes des

publics internationaux. « Les mesures d’audience sont essentiellement utiles aux annonceurs, mais lorsqu’il s’agit de décider de l’offre en termes de contenu, on recourt à des outils

propriétaires – sondages, panels et baromètres – permettant de comprendre la segmentation de l’audience internationale et la performance des programmes, ainsi qu’à des _trackers_ pour suivre

l’évolution de la position relative de la marque CNN vis-à-vis de la concurrence », nous explique Didier Mormesse, vice-président des Etudes et du Développement de CNNI. En l’espèce, les

résultats de l’étude marketing « Global Connexion » ont été utilisés pour justifier la refonte de la grille de _prime time _de la chaîne à la rentrée 2009, une grille reposant sur des

rendez-vous quotidiens avec des présentateurs vedettes. Cette nouvelle programmation s’adresse en premier lieu aux téléspectateurs européens qui bénéficient de sa diffusion en direct, alors

que les émissions sont retransmises en différé en Asie, région qui n’a pas bénéficié récemment de nouveaux programmes. L’importance donnée à l’Europe témoigne de la priorité stratégique de

cette zone géographique. Premier marché de l’information internationale, il s’agit du bassin d’audiences où CNN dispose du plus grand nombre de téléspectateurs, soit 60 % de son public

potentiel international. Suivant une logique de marché, CNNI recourt à l’anglais comme langue unique de diffusion. Elle se distingue en cela de BBC World, France 24 ou encore Russia Today,

qui ont en commun leur mode de financement largement public et poursuivent un objectif politique. Depuis 2006, ces chaînes ont en effet chacune crée une antenne arabophone pour offrir une

programmation alternative à Al-Jazeera et Al-Arabiya de façon à agir sur les opinions publiques du Moyen-Orient. Jusqu’à présent, CNN s’est limitée au lancement d’un site Internet en arabe,

la gestion d’une chaîne dans cette lange n’étant pas parue susceptible de générer des revenus suffisants. En déployant son offre sur l’internet et la téléphonie mobile notamment, CNN dépasse

le simple modèle de la chaîne d’information. Ses informations ne sont plus disponibles seulement dans les foyers et hôtels du monde, mais sont désormais accessibles aux consommateurs

d’actualité en mouvement. CNN a également élargi sa gamme de produits en créant un site d’information financière et proposant CNN Airport, une chaîne diffusée dans les aérogares américains.

En adoptant une approche _cross-platform _CNN diversifie ses opérations et peut vendre une variété plus large d’espaces publicitaires. Cette ouverture vers de nouvelles plateformes constitue

aussi une réponse au défi posé par les médias sociaux, qui détrônent par bien des aspects CNN de son statut de média acteur de la politique internationale. Au tournant des années quatre

vingt-dix, avec la couverture en exclusivité de la guerre en Irak, CNN était en effet apparue sur la carte des médias qui comptent sur la scène mondiale. On parla même « d’effet CNN » pour

qualifier sa supposée capacité à modifier la conduite des affaires mondiales. Aujourd’hui, la donne a changé. Les agitateurs de l’information internationale sont plutôt Twitter et Facebook,

dont on célèbre la rapidité et l’ubiquité ; c’est la couverture du mouvement vert de 2009 en Iran, suite à l’élection présidentielle de cette même année, qui a agi comme un révélateur : CNN

était alors réduit à suivre en direct les messages des utilisateurs de ces réseaux sociaux. Le développement de CNNI se poursuit toutefois aussi sur le petit écran. L’essor de la télévision

payante favorise son expansion. « En Europe centrale et en Asie notamment, les avancées technologiques – passage de la distribution analogique au numérique, télévision IP entres autres –

ouvrent de nouveaux marchés permettant de plus en plus aux chaînes d’obtenir des revenus de la publicité et de leur reprise par les distributeurs », explique Ben Reneker, analyste auprès de

SNL Kagan. UNE COURSE AUX AUDIENCES ÉLITAIRES Accessible à son lancement en 1985 dans 198 hôtels d’Europe, CNNI s’avère disponible dès l’année suivante dans plus de 150 000 foyers

européens6. Depuis, sa pénétration n’a cessé de s’accroître, et CNNI est aujourd’hui distribuée sur plus de 257 millions de téléviseurs à l’extérieur des Etats-Unis, dont 153 millions en

Europe, 32 millions au Moyen Orient et 15 millions en Afrique. Mais quelle est son public ? La chaîne mondiale cible une audience relativement étroite. « Notre audience correspond à celle de

la classe affaire d’un avion, à majorité masculine, éduquée, aisée, voyageant beaucoup, disposant de responsabilités, et influente. On la reconnaît par ses habitudes de consommation, plutôt

que par son passeport », explique Sylvain Roger, directeur commercial de CNN pour l’Europe continentale. Ainsi, les concurrents de CNNI sont France 24 et Al Jazeera English, qui visent la

même audience, plutôt que LCI ou I-Télé qui localisent quant à eux davantage leurs contenus et sont d’abord intéressés par les téléspectateurs français. Les résultats annuels de l’enquête

European Media Survey (EMS), menée par l’institut de sondage Synovate, fournissent depuis le milieu des années quatre-vingt dix une mesure de la consommation médiatique des 20% des ménages

disposant des plus haut-revenus en Europe. Ils démontrent l’étonnante stabilité de l’audimat de CNNI, qui arrive quasi-systématiquement en tête des exercices. Toutefois, la réussite de CNN a

ouvert la voie à la concurrence. Le graphique ci-dessous retrace la forte croissance des nouveaux entrants et, présente combien BBC World et la chaîne multilingue Euronews talonnent de près

CNNI. En 2007, CNNI réunissait une audience hebdomadaire de 16,7 millions de téléspectateurs européens. Au-delà de l’Europe, CNNI s’est révélée en 2009 leader hebdomadaire au Moyen-Orient

parmi les chaînes anglophones, remportant 14% des audiences les plus aisées et suivie de près par BBC World. La même tendance peut-être observée en Asie et en Afrique où CNN dépasse ses

rivales BBC World, Euronews et la chaîne d’information financière CNBC Africa. CNN doit ces résultats à sa notoriété et à sa crédibilité qui en font une marque d’information de référence

vers laquelle les audiences internationales se tournent en période de crise internationale ou d’événement majeur ; en témoigne le pic d’écoute enregistré en Europe à la suite des attentats

du 11-Septembre (cf. graphique). Aux Etats-Unis, on retrouve aussi une audience fortement composée de téléspectateurs occasionnels, curieux de suivre les développements d’une actualité

forte. De fait, CNN US conserve sans discontinuer la tête du classement des chaînes regardées mensuellement par le plus grand nombre de téléspectateurs et son site web est le plus consulté

du secteur. Pourtant, une fois passée la couverture d’un important événement, les téléspectateurs américains ont aussitôt fait de se détourner de la chaîne. « CNN US dispose certainement du

plus grand nombre de téléspectateurs en période d’actualité brûlante, mais n’arrive jamais première en soirée, » nous rappelle Brad Adgate, vice-président de Horizon Media. De mars 2009 à

mars 2010, les programmes de _prime time_ ont perdu près de la moitié de leurs téléspectateurs. Ils représentent seulement le quart de l’audience de la républicaine Fox News et se font

fréquemment battre par la démocrate MSNBC. Pour lutter contre ses concurrentes, CNN US insiste sur sa volonté de présenter les nouvelles de façon non-partisane et objective, mais ne

rencontre pas l’audience escomptée. C’est dans ce climat que plusieurs des journalistes vedettes de CNN – dont la reporter Christiane Amanpour et l’emblématique Larry King – ont choisi de

quitter ses antennes. La chaîne américaine est de plus en plus perçue comme la perdante du marché de l’information américain qu’elle a elle-même créé. PRÉPONDÉRANCE DES REVENUS AMÉRICAINS

Dans ce contexte marqué par une chute des audiences aux Etats-Uniset afin de rassurer les actionnaires de Time Warner, Phil Kent, le PDG de Turner Broadcasting System, a pour la première

fois rendu public en juin 2010 des détails sur la composition de ses résultats financiers. On apprend ainsi que CNN a généré autour de 1,6 milliard de recettes en 2009. Par cette action, la

chaîne que l’on savait jusqu’alors peu prolixe pour divulguer son chiffre d’affaires apporte aussi des éléments sur l’importance relative de ses activités américaines et internationales. _

SOURCE : GRAPHIQUE ADAPTÉ DE LA PAGE 56 DE CETTE PRÉSENTATION._ Le graphique ci-dessus montre que quatre-cinquième des revenus de CNN proviennent du marché américain, où elle a bâti son

développement sur deux piliers : les ressources du câble et celles de la publicité. CNN obtient plus du tiers de ses revenus du seul secteur du câble aux Etats-Unis, source d’une priorité

telle qu’elle est inscrite jusque dans le nom même de la chaîne – Cable News Network. En 2009, chaque abonné payait en moyenne mensuelle près de 50 centimes de dollar pour recevoir CNN US,

fournissant de la sorte une recette annuelle de près de 580 millions de dollar à la chaîne. Les revenus cumulés de la publicité pour CNN US et sa filiale HLN atteignaient 513 millions de

dollar, un chiffre toutefois bien inférieur à celui de Fox News. Plus largement, les opérations internationales de CNN représentent seulement un cinquième de l’ensemble de ses revenus, soit

un montant que l’on peut estimer à autour de 325 millions de dollars pour 2009. Les seuls revenus publicitaires du _prime _de CNN US correspondent à l’ensemble de ceux générés par la vente

d’annonces sur CNNI. Ce différentiel de taille entre les résultats produits aux Etats-Unis et à l’international pourrait de prime abord surprendre, les activités conduites dans un seul pays

réalisant des revenus quatre fois supérieurs à celles menées dans le reste du monde. La raison principale de ce décalage se trouve dans le positionnement grand public de CNN sur le marché

américain, au contraire de son audience internationale de niche. Autour de trois cent personnes travaillent au sein de la régie commerciale intégrée de CNN pour attirer les acheteurs

d’espaces publicitaires. Sylvain Roger souligne, depuis les locaux français de la maison mère Time Warner situés en périphérie de Paris, l’avantage comparatif de CNN : « notre chaîne est

leader sur tous les marchés sur sa cible haut de gamme. Les annonceurs se tourneront donc d’abord vers nous, puis dans un second temps vers d’autres chaînes en complément », selon leurs

intérêts géographiques ou culturels propres. En la matière, seul un petit nombre d’annonceurs – multinationales de la finance, de l’énergie, du luxe ou Etats visant la promotion du tourisme

– recourent aux chaînes du type de CNNI. Pour la plupart d’entre eux, les médias internationaux sont peu adaptés, notamment du fait du positionnement différent de leurs produits d’un marché

à l’autre. CNNI réalise néanmoins une performance unique. Elle constitue la seule chaîne d’informations internationales rentable du marché et l’aurait été dès sa création. Toutes les autres

recourent à des fonds publics pour couvrir leurs coûts. A titre d’exemple, à l’issue de son deuxième exercice en 2008, France 24 dégageait seulement 2% de ressources propres et BBC World

News obtenait 63 millions de livres ou près de 100 millions de dollar de revenus publicitaires pour l’année budgétaire 2009. Par comparaison et à la vue du graphique ci-dessus, on peut

estimer que les revenus publicitaires de CNNI dépassent ceux de la chaîne britannique d’au moins une vingtaine de millions de dollars. En somme, l’importance du chiffre d’affaires de CNNI

comparé à celui de CNN US s’avère bien moindre. Quelles en sont les conséquences sur la création de contenus ? Les efforts se concentrent-ils d’abord sur le marché américain, générateur de

plus larges revenus ? Selon le correspondant de Paris pour CNNI, Jim Bittermann, les résultats d’audience aux Etats-Unis ne changent pas sa façon de travailler : « nous couvrons les

actualités selon leur intérêt propre et non en se disant qu’elles vont accroître l’audience. » Il poursuit sur le fonctionnement de la rédaction : « Depuis que je travaille pour CNNI, je

propose des sujets au service international, qui les suggère ensuite aux producteurs d’émissions. De même, la moitié des idées de reportages proviennent du service international. » D’autres

reporters notent que les chaînes américaine et internationale ne partent pas sur un pied d’égalité. Un intérêt plus fort pour CNN US se manifeste, en effet, à différents stades de la

production des nouvelles. En période d’actualité brûlante, les présentateurs de CNN US s’avèrent prioritaires pour faire intervenir des correspondants en direct dans leurs émissions, y

compris lorsqu’il s’agit d’un sujet d’ordre international, nous explique un journaliste de CNNI en poste à Atlanta. De même, Rebecca McKinnon, ancienne correspondante à Pékin, rapporte qu’en

2003-2004, les chefs de bureau à l’étranger ont été informés qu’ils devaient consacrer la priorité à CNN US dans leur travail et s’assurer de la pertinence de leurs reportages auprès des

audiences américaines. Elle nous explique que, six ans plus tard, la chaîne américaine continue de largement décider de l’ordre du jour de CNNI. Propriété du groupe Time Warner, dont le

cours en bourse est lié aux résultats de ses filiales, CNN vise à maximiser ses profits et sa rentabilité. De ce fait, l’antenne américaine revêt une importance particulière pour sa maison

mère, car elle constitue la première source de revenus de CNN Worldwide. Instigateur du marché de l’information télévisée en continu, CNN dispose d’équipes proprement mondiales et se déploie

sur une pluralité de plateformes. Toutefois, pour le groupe d’Atlanta, les activités nord-américaines restent les plus à mêmes d’assurer des profits. * 1Cet article est fondé sur des

entretiens avec une dizaine de cadres et journalistes de CNN, ainsi que de professionnels du secteur des médias. Certains journalistes se sont exprimés sous condition d’anonymat. * 2« Cable

Network Begins Continuous News Programs », New York Times, 2 juin 1980, p. B8. * 3Un partenariat d’une plus grande ampleur pourrait aussi prendre place avec le réseau CBS. * 4La chaîne

hispanophone CNN en Español dispose quant à elle de son propre bureau à Mexico pour émettre en direction de l’Amérique latine. * 5Hormis Q&A, la courte émission hebdomadaire cross

channels présentée depuis Londres et New York. * 6Meredith Amdu, Nick Bell, « The Boundless Ted Turner : Road to Globalization », Broadcasting & Cable, 11 avr. 1994.