Pourquoi la plupart des journaux en ligne utilisent le jaune pour leur offre abonnés

Cette couleur mal-aimée en Occident est pourtant la plus courante dans les espaces abonnés des journaux en ligne en France.  © Crédits photo : Photo by form PxHere Moutarde ou canari, il

s’affiche dans une large majorité des espaces réservés aux abonnés de la presse en ligne. Une particularité nationale qui interroge : comment cette couleur est-elle devenue si incontournable

 ? Vincent Bresson Publié le 12 mars 2021 « _Ce site symbolise le renouveau de _Libération,_ média indépendant tourné vers l’avenir, qui mène des enquêtes sans concession, n’a pas peur de

prendre position sur les grands sujets de société et défend la culture comme aucun autre quotidien._ » C’est en grande pompe que Dov Alfon, le nouveau directeur de la rédaction du quotidien

fondé par Jean-Paul Sartre, annonce la refonte du site web de _Lib__é__ration_ dans un billet publié sur ledit site internet lundi 1er février. La maquette a été entièrement repensée, à un

détail près : le jaune y délimite encore la partie « Abonné ». Alors qu’à l’étranger, nombre de sites web de grands titres de presse signalent leurs offres d’abonnement en bleu (_Washington

Post_, _The Economist_, _New York Times_,…)_ _ou en rouge (_The_ _Times_, _Frankfurter Allgemeine Zeitung_,...), en France, la quasi-totalité des titres de presse se sont tournés vers le

jaune. page d'accueil du site de Libération avec le bouton s'abonner CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PAGE D'ACCUEIL DU SITE DE _LIBÉRATION._ Au _Monde_, à _L’Équipe_, au _Figaro_,

à _Ouest-France_ comme au _Parisien_, au _Point_ et à _L’Express_, la couleur dicte sa loi et transcende les clivages ainsi que les spécialisations des médias. Les refontes de sites se

succèdent, les années passent, mais le doré, le citron et le moutarde restent. UN JAUNE « CARTE GOLD » Difficile d’établir l’origine de ce choix chromatique. Maxime Loisel de l’agence

Datagif, spécialisée dans le design d'information, avance l’hypothèse que _Le Monde_ soit le premier à avoir adopté ce code couleur. Un coup d’œil vers le passé via WayBack Machine — un

site archivant l’internet — permet de confirmer cette intuition. En 2005, on trouve un peu de jaune sur la page d’accueil du journal _La Croix_, couplé avec le rouge, couleur également

utilisée par _L’Express_. Même constat du côté de _Libération_ et du_ Figaro_, qui optent alors pour un gris pâlot. À cette date, _Le Monde_ semble en effet le seul grand titre à utiliser ce

code monochrome pour ses parties payantes. « _Je suis à peu près sûr que _Le Monde_ est le premier à avoir utilisé ce code pour distinguer l'offre "Abonné", tout simplement

car c'est le premier titre de presse en France à avoir lancé une offre payante digne de ce nom_, affirme Nicolas Queffélec, Lead designer du quotidien de 2009 à 2014_. __L__'une

des premières tentatives d'offre "Abonné" du _Monde_ s'appelait "le Desk", en 2002. Elle arborait une sorte de "jaune olive", souvent utilisée en

imprimerie pour évoquer le doré. Le jaune donnait un caractère "luxueux" à la nouvelle offre payante._ » Jean-François Fogel, l’un des fondateurs du site lemonde.fr, confirme cette

stratégie chromatique : « _La différenciation visuelle entre gratuit et payant était un problème à résoudre. Pourquoi le jaune ? Parce qu'au sein de l'équipe qui façonnait le

projet, on se disait que l'évocation d'une carte Gold ferait l'affaire. Le site utilisait le bleu, comme la carte Visa. Aller au bout de cette analogie, c'était prendre

la teinte de la carte Gold pour le payant._ » page d'accueil du site du Monde avec la partie abonnés CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PAGE D'ACCUEIL DU SITE DE _LE MONDE._ Depuis, il n’a

jamais été abandonné par le quotidien, même si le doré a été abonné au profit d’un jaune plus pop. Si ce choix a survécu aux évolutions du site, c’est parce qu’il s’est révélé pratique,

estime Melina Zerbib, directrice du design du journal : « _En 2008, les éléments d'interface du __monde.fr__ étaient surtout bleu et rouge. La partie Sports avait une identité à part

basée sur le vert. Dans ce contexte, le jaune apparaissait comme une bonne option. Quand, en 2013, l'identité visuelle de l'édition abonnés s'est affirmée, le jaune était donc

une très bonne couleur. Elle contrastait avec le bleu-gris pétrole profond que nous utilisions beaucoup en arrière-plan, de quoi former un binôme premium, un peu à la façon des chartes de

marque type Eurostar._ » Un temps adapté à la mode des « _dégradés et ombres portées_ », le jaune finit plus simplement par s’adapter à des « _systèmes graphiques plus abstraits avec des

aplats de couleur unis_ ». Le constat est le même auprès des autres médias qui ont suivi le chemin tracé par _Le Monde_ : les fioritures laissent progressivement place à un jaune uni, dont

la palette chromatique oscille entre le jaune clair de _Libération _et le jaune foncé de _L’Équipe_. QUELQUES RARES EXCEPTIONS _La Croix_ est l’un des rares titres de la presse française à

ne pas avoir cédé à cette « jaunisse ». En 2016, le journal d’inspiration catholique abandonne sa dominante bleue. Le choix est fait de basculer vers l’orange utilisé dans son rubricage et

de l’utiliser pour signaler les articles « Abonnés ». _La Croix_ se différencie également en optant pour une deuxième couleur, le vert anis, pour distinguer, en haut à droite de son site, le

bouton « S’abonner ». bouton s'abonner sur le site de la Croix CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PAGE D'ACCUEIL DU SITE DE _LA CROIX._ « _Pour des raisons commerciales, les boutons

d'action doivent être les plus visibles possible_, explique Solène Gasser, directrice marketing éditeur et développement chez Bayard Presse. _Ce n'est pas l'esthétique qui

prime dans ce registre. Le vert choisi pour le bouton __« S’abonner » l'a été afin qu'il se démarque du reste. Si nous avions choisi le jaune, avec notre orange dominant sur la

marque, ce bouton n'aurait pas émergé._ » Solène Gasser confesse cependant que ce vert anis est illisible pour les personnes daltoniennes. Elle annonce que des tests pour connaître la

couleur «_ qui fera le plus cliquer_ » vont être réalisés. Cela ne devrait être ni le bleu ni le violet, pourtant complémentaires de l’orange. Des essais avaient été menés, avec un résultat

jugé « _très laid_ ». Page d'accueil du site de L'Obs avec le bouton Je m'abonne CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PAGE D'ACCUEIL DU SITE DE _L'OBS._ Le bouton « Je

m’abonne » vert se retrouve également sur le site de _L’Obs_, dont les articles payants sont toujours signalés par une pastille jaune. Fin 2019, l’hebdomadaire décide de lancer des tests

pour déterminer quelle couleur suscite le plus l’attention des lecteurs. Les résultats surprennent Aline Rouyer, responsable des opérations numériques de _L'Obs_ : « _Quatre couleurs

ont été testées : le rouge, couleur historique du journal, le jaune et on a ajouté le bleu et le vert, un peu par hasard. On pensait que le jaune ressortirait nettement, sauf que le vert est

arrivé en tête sur ordinateur et le bleu sur mobile. Comme les abonnements se font surtout depuis un ordinateur, on a choisi le vert._ » Ce dernier n’a pas encore chassé le jaune sur la

signalétique « Abonné » des articles, mais Aline Rouyer ne s’interdit pas de le faire. De nouveaux tests pourraient avoir lieu dans l’année et s’il ressort « _que c’est le rose qui performe_

 », _L’Obs_ pourrait alors dire définitivement adieu au jaune. UN USAGE MIMÉTIQUE Et si une rédaction adepte du jaune choisissait de troquer cette couleur pour une autre ? La question ne

s’est jamais posée pour Maxime Loisel. Le chef de projet a beau avoir contribué aux relookings de plusieurs sites de presse très différents, l’omniprésence du jaune sonne comme une évidence 

: « _On ne se demande jamais si on en met ou pas. On ne se pose pas la question et on applique le code du jaune pour les contenus payants. On anticipe le fait que les clients vont nous le

demander, car c’est un code très répandu en France. _» Trop répandu ? « _Probablement, c’est quelque chose qu’on pourrait challenger. Surtout que, d’une certaine façon, c’est un non-sens,

puisque la différenciation est un enjeu stratégique de ce secteur très concurrentiel. _» Mais jusqu’ici, personne ne s’est risqué à abandonner cette couleur. « _Avec la modification du site,

la question d’un changement de couleur ne s’est pas posée et nous avons continué à utiliser le jaune._ » Pour Nicolas Valoteau, le directeur artistique de _Libération_, le jaune va aussi de

soi. Comme le journal ne l’utilise pas ailleurs, celui-ci est plus visible, d’autant qu’il « _se détache facilement de n'importe quel fond, qu'il soit blanc ou gris _». En bref,

il serait plus lisible. Pour les rédactions, le jaune est pratique. Charlotte Paroielle, directrice de création digitale au _Figaro_, interroge : « _Quand un code s’installe, pourquoi le

réinventer ? Maintenant que l’utilisateur fait le lien entre le jaune et l’abonnement, pourquoi changer cette habitude ?_ » Elle compare cet usage à celui du « tap » pour passer de story en

story. Cette habitude de taper sur l’écran pour passer d’une story à l’autre est apparue sur Snapchat, puis s’est répandue sur les autres réseaux sociaux qui ont développé des stories, comme

Instagram, Facebook et Twitter. Page d'accueil du site Le Figaro CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PAGE D'ACCUEIL DU SITE DU _FIGARO._ LE JAUNE, LONGTEMPS MAL AIMÉ Très marquant

visuellement, le jaune est aussi très évocateur pour signaler un usage premium. Couleur des pièces de monnaie et de l’or, le jaune paraît naturellement faire sens. Mais l’historien Michel

Pastoureau, auteur de _Le jaune. Histoire d’une couleur _(Seuil, 2019), met en garde contre ce raisonnement : « _Il faut éviter ce type d’interprétation. On peut dire tout et son contraire a

posteriori. On peut dire que c’est une référence à l’or et donc une façon de désigner des privilégiés, avec une symbolique positive. Mais on peut dire l’inverse. Pour ceux qui ne sont pas

abonnés, __la partie jaune, __c’est réservé aux richards ! »_ Le chercheur a dédié toute sa vie à l’étude des couleurs. Et symboliquement, le jaune n’est pas vraiment apprécié : «_ C’est le

mal-aimé. Dans le monde occidental, il évoque plus de mauvais aspects que de bons aspects : la trahison, l’hypocrisie, etc. Donc on ne s’en sert pas beaucoup._ » Alors pourquoi un tel succès

auprès des rédactions françaises ? « _En typographie, le jaune se marie parfaitement avec le noir, le blanc et l’orangé. Et surtout, il est très visible. Si l’on choisissait de mettre des

sous-titres en jaune, cela serait plus efficace. L’autre piste d’explication, c’est que dans le domaine des codes, comme le nombre des couleurs est réduit, dès qu’on veut faire du nouveau,

on n’a pas beaucoup de choix. Il faut prendre ce qui est inutilisé. Le jaune était peu usé dans la signalétique, mais maintenant il se démocratise. _» Une grande partie des médias ont un

logo teinté de noir, de rouge ou de bleu. Assez naturellement, le jaune vient contraster ces dominantes._ _« _Quand un usage se généralise, on ne sait pas souvent son origine : si on savait

tout, il perdrait de sa force. Trop d’explications tuent la signification. _» LES JOURS DU JAUNE SONT-ILS COMPTÉS ? Février 2019, _L’Express_ change de propriétaire. Sous le pavillon d’Alain

Weill, l’hebdomadaire revoit sa ligne éditoriale et son site internet. Tout est repeint du sol au plafond. Le journal fondé par Françoise Giroud et Jean-Jacques Servan-Schreiber revoit

également sa stratégie commerciale. Si l'espace abonnés garde son jaune, Gauthier Lapeyronnie, directeur du marketing, note toutefois avoir « _allégé sa présence_ ». Page d'accueil

du site de l'Express avec l'espace Abonnés. CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PAGE D'ACCUEIL DU SITE DE _L'EXPRESS._ Se présentant comme le _The Economist_ à la française,

_L’Express _s’inspire en effet de modèles anglo-saxons pour son développement. Comme le _New York Time_s, le _Washington Post_, _The Atlantic_ ou le _Financial Times_, l’hebdomadaire mise

sur l’engagement du lecteur plutôt que de se focaliser directement sur l’abonnement. Avec cette stratégie numérique, les internautes ont accès à un certain nombres d’articles offerts. « _On

personnalisera en fonction de l’usage, ce qui est moins complexe qu’il n’y paraît. Mais en gros, plus on viendra souvent, plus on aura droit à des articles _», précise Gauthier Lapeyronnie.

Le but ? « _Amener progressivement les lecteurs à s’abonner._ » L’engagement sonne le glas du jaune chez _L’Express_, qui disparaîtra probablement bien avant la fin de l’année. Exit la

dualité abonné/non abonné, place à un monde où l’usage de cette couleur n’a plus de sens. Premier journal français à suivre cette recette commerciale américaine. « _D’autres médias y

pensent_ », confie le directeur du marketing, qui ne prédit pas un grand avenir au jaune. « _À partir du moment où l’engagement deviendra la référence, le jaune disparaîtra_. »