Comment les majors ont repris le pouvoir à hollywood

La productrice Lynda Obst analyse un changement récent de paradigme pour les majors hollywoodiennes et tire les conséquences de cette transformation pour les industries du cinéma et de la

télévision. Antoine Stehlé Publié le 04 mars 2019 Ce livre nous plonge dans l’univers complexe des majors d’Hollywood. On y découvre les enjeux passés, présents et futurs de ces entreprises,

qu’ils soient économiques, organisationnels ou artistiques. Mais l’auteure ajoute à cet exposé critique des considérations plus personnelles. Elle nous parle de son parcours à l’intérieur

de la Paramount, de ses diverses expériences, de ses projets, et partage son regard sur ses collègues ou sur les événements phares de Hollywood comme la grève des scénaristes en 2008-2009.

C’est donc un livre qu’on peut lire pour approfondir ses connaissances sur l’industrie d’Hollywood, mais aussi pour imaginer ce que peut être la vie d’une productrice dans ce microcosme très

particulier1. Ce double regard, critique et subjectif, est tout à fait pertinent dans le cadre des industries culturelles. Il nous rappelle que les processus de décisions dans l’industrie

du cinéma – et cela se retrouve dans d’autres industries – sont fortement biaisés par des aspects subjectifs comme les relations personnelles et professionnelles, les goûts artistiques des

producteurs avec le fameux « _art for art’s sake_ » évoqué par l’économiste Richard Caves, ou encore les coïncidences de la vie. À cette incertitude sur les processus de décision s’ajoute

l’imprévisibilité du succès des films, qui correspond au « _nobody knows_ » du même Richard Caves2. HOLLYWOOD : DE L’ANCIEN MODÈLE AU NOUVEAU Lynda Obst dépeint l’évolution d’Hollywood, qui

serait passé d’un vieux modèle qu’elle nomme « the old abnormal » à un nouveau, « _the new abnormal_ ». Pourquoi ce modèle est-il resté anormal ? Tout simplement parce que les rapports

professionnels et humains ont toujours été très codifiés à Hollywood, qui est un peu un monde à part. Elle décrit d’abord l’ancien système par les caractéristiques suivantes : des décideurs

qui pariaient sur des histoires ou des talents, un public majoritairement national – seulement 20 % des recettes étaient réalisées à l’étranger avant 2001 – et un marché des DVD à 50 % des

recettes qui permettait grâce à sa stabilité de compenser la prise de risque des producteurs sur les projets. Puis il y eut une période de transition, entre 2001 et 2008. Les studios ont

investi sur de nouvelles techniques dans les domaines de l’animation et des effets spéciaux. Ils ont réorienté leur stratégie vers l’international, avec les coproductions et les ventes à

l’étranger. Et surtout, cette période a vu naître une nouvelle forme de blockbusters : ces piquets de tente (« _tentpoles_ »), nommés comme tels parce qu’ils doivent soutenir à eux seul

l’ensemble des productions de l’année, rassemblent les franchises, les _reboot_, les _sequel3_et _prequel_. Pour fortifier ces piquets de tente, les majors fabriquent des stars qu’ils

utilisent à leur guise selon leurs besoins : dans le nouveau système, ce ne sont plus les talents qui imposent leurs règles. Cette analyse de Lynda Obst permet de nuancer celle d’Anita

Elbersepour qui les acteurs ont beaucoup de pouvoir face aux producteurs : en effet, un studio préfèrera un acteur moins connu à qui il donnera une certaine renommée (par exemple l’actrice

Jennifer Lawrence dans la saga _Hunger Games_). Enfin, depuis 2008, le « _new abnormal_ » se caractérise d’abord par un effondrement des ventes de DVD à cause du téléchargement sur Internet.

Par conséquent, le poids de l’international n’a fait qu’augmenter, atteignant 80 % des recettes en 2012, notamment grâce à l’essor de la Russie, de l’Inde et surtout de la Chine qui s’est

dotée de nombreux multiplexes avec 3D et IMAX. Contrairement au vieux système, les décideurs prennent de moins en moins de risque : on privilégie le potentiel marketing des scénarios sur

leur qualité dramaturgique, on choisit toujours les mêmes talents et seuls quelques réalisateurs stars parviennent à produire des films innovants, mais en contrepartie de leur contribution à

 « des piquets de tente ». Sur ce point, l’auteure rejoint le point de vue d’Anita Elberse. LE POIDS ACCRU DU MARKETING Dans le nouveau modèle, le marketing occupe une place prépondérante.

En effet, il est primordial pour les studios d’annoncer leurs sorties à la fois aux États-Unis et à l’étranger, pour créer l’événement, et d’autant plus s’il s’agit d’un « piquet de tente ».

Le potentiel commercial et la manière de vendre les films sont pensés dès l’acquisition des projets : il faut de plus en plus des concepts simples et accrocheurs, des histoires faciles à

résumer, et c’est encore mieux s’il y a des stars ou un réalisateur à la mode. Ceci est d’autant plus vrai pour les concepts originaux, qui demandent un travail marketing plus poussé que les

franchises, les adaptations, etc. En règle générale, les studios segmentent le public en quatre quadrants : les femmes adultes qui regardent les films surtout en VOD et vont moins en salles

 ; les adolescentes et jeunes adultes qui sont un public intéressant pour les salles si on les combine avec leurs aînées ; les hommes adultes qui adorent les thrillers politiques ; les

adolescents et jeunes hommes qui veulent de l’action et des effets spéciaux et peuvent parfois être ciblés avec leurs aînés. Le but pour les majors est de choisir des projets qui rassemblent

le plus de quadrants possibles – les deux modèles ultimes étant _Avatar_ et _Titanic_. Pendant le montage du film, on organise aussi des projections tests, pour évaluer quel public est visé

et s’il faut réajuster le montage ou tourner de nouvelles scènes. LA PARAMOUNT, LA GRÈVE DES SCÉNARISTES ET LA PRODUCTION DE SÉRIES TV En plus d’apporter une analyse sur l’évolution de

Hollywood, Lynda Obst nous transmet l’expérience et le regard d’une professionnelle aguerrie. Ancienne productrice cinéma chez Paramount, elle nous livre sa vision de cette major. Elle a

rejoint ce studio en 1993, sur une promesse de travailler avec les meilleurs talents et producteurs. Et en effet, Paramount était classée première des majors américaines en 2001. Mais en

2012, elle n’était plus que septième : que s’est-il passé entre temps ? D’après l’auteure, la Paramount a manqué tout d’abord le tournant technologique des effets spéciaux et de l’animation.

Puis elle n’a pas su faire sa place dans le « _new abnormal_ » aussi bien que ses concurrentes : il y a eu de nombreux ratés, et un management trop défaillant. Ce n’est qu’en 2006 que

l’entreprise a commencé à s’orienter vers l’international et à s’intéresser aux talents de la télé. Lynda Obst nous livre ensuite son analyse de la grève des scénaristes de 2007-2008 qui a

été selon elle le coup de grâce au vieux système. Ces auteurs de cinéma et de télévision, représentés par la puissante Writers Guild of America, étaient déçus d’avoir obtenu une faible part

sur les recettes DVD à la suite de leur grève de 1988 : ils voulaient donc une compensation sur les recettes d’Internet à venir, surtout pour les séries télévisées. Mais ils se sont

confrontés à deux problèmes : le refus catégorique des majors, et le manque de recul sur les perspectives économiques d’Internet à venir pour le cinéma et les séries. Cette grève a mené à un

conflit sans issue possible, la WGA forçant ses adhérents à faire grève, et les majors annulant les contrats sur la clause de cas de force majeure. Au final, les scénaristes n’ont pas

obtenu gain de cause. Mais les majors, quant à elles, ont profité de cette période d’inactivité pour, d’une part, repenser leur stratégie – en développant l’international plutôt qu’Internet

et en privilégiant les franchises ou les adaptations pour limiter les risques – et, d’autre part, pour économiser de l’argent qu’elles ont investi dans les campagnes marketing. C’est à ce

moment-là que Lynda Obst a décidé de quitter la branche cinéma de Paramount pour rejoindre celle qui produit des séries TV. En effet, le contexte des séries télévisées lui paraissait plus

stimulant car il y a de plus en plus de talents qui se mettent à travailler pour des séries bien plus exigeantes que par le passé : les scénaristes peuvent écrire des drames là où c’est

impossible pour le cinéma d’Hollywood, et ils peuvent par exemple créer des rôles complexes pour les femmes. Par ailleurs, la mentalité des producteurs de séries TV est très différente de

celles des producteurs de cinéma. Dans les séances de pitch, on imagine que le programme ne s’arrêtera jamais et on insiste beaucoup plus sur l’histoire des personnages. Les délais sont

beaucoup plus courts que pour le cinéma, ce qui nécessite de savoir travailler dans l’urgence. Enfin, les perspectives des séries TV sont assez spécifiques, les deux gros chantiers étant la

vente de séries sur les sites de VOD en faisant le buzz, et la coproduction ou de la vente des séries ou de leurs concepts à l’international. HOLLYWOOD PRIS DANS UN MOUVEMENT DIALECTIQUE ?

Pour Lynda Obst, et contrairement à Anita Elberse, le pouvoir est aujourd’hui entre les mains des majors, là où il appartenait auparavant aux stars et aux producteurs. Les studios ont lancé

leurs stratégies d’internationalisation et de « piquets de tente », au détriment de l’originalité artistique. Puis il y a eu des échecs de plus en plus fréquents de ces « piquets de tente »,

et ce malgré les dépenses accrues dans le marketing. Sous l’impulsion des responsables marketing, les studios sont devenus de plus en plus exigeants sur les films qu’ils produisent, car le

public l’est lui aussi devenu. Les rendez-vous marketing permettent d’anticiper de plus en plus ce désir d’exigence des spectateurs. L’auteure rapproche cette évolution de la dialectique au

sens d’Hegel, sur le mouvement thèse – antithèse – synthèse. La période de thèse correspondrait à l’ancien système, avec son audace dans les projets rendue possible par la stabilité des

ventes de DVD : cette stabilité donnait l’impression que tout allait bien et les producteurs ignoraient toute considération de marketing, car le succès en salles, et donc la première

rencontre avec le public, n’était pas essentiel pour avoir un succès commercial. La période d’antithèse correspondrait au début du nouveau système, quand les majors ont parié sur

l’international et les piquets de tente : malgré les nombreux échecs à cause du formatage artistique des films, cette période a permis aux professionnels de trouver des dépenses plus justes,

plus en phase avec les attentes du public. Enfin, la période de synthèse viendrait actuellement, avec un nouveau modèle enrichi d’un désir d’exigence : le retour des péplums bibliques avec

les nouvelles technologies (_Noah_, _Moise_, etc.) en sont la preuve. Ainsi, le passage d’une situation d’abondance à une autre de nécessité accrue aurait permis un regain de créativité.

QUELQUES NUAGES À L’HORIZON La situation durant l’été 2013 était très anxiogène pour les studios, à cause des échecs de plusieurs piquets de tente. Steven Spielberg et George Lucas

annonçaient l’implosion du nouveau modèle à cause de ces échecs répétés, pour des films coûtant parfois 250 millions $ de budget. Cependant, plusieurs succès sur la deuxième moitié de

l’année ont contredit leurs prédictions et l’année 2013 s’est finalement révélée très rentable pour les majors. Pour l’auteure, le prochain moment critique sera l’été 2015, avec un nombre

important de piquets de tente très chers, dont le nouveau _Star Wars_. Les majors devront-elles signer l’arrêt des franchises et des adaptations ? Ou bien les films seront-ils suffisamment

exigeants pour faire venir le public ? Enfin, Lynda Obst évoque de nouveaux enjeux pour Hollywood, sous forme de questions ouvertes : d’une part l’essor d’un studio chinois, le Dalian Wanda

Groupe, qui possède de nombreux multiplexes en Chine et souhaite développer de nombreuses coproductions internationales ; et d’autre part l’impact qu’aura le développement de Netflix sur le

secteur des séries TV, si ce nouvel acteur sera aussi puissant ou non que les acteurs traditionnels que sont les filiales télé des majors et HBO. Nul doute que le développement d’Internet

sera le prochain défi des majors d’Hollywood… * 1Lynda Obst a notamment produit le film Interstellar de Christopher Nolan, sorti le 05/11/2014 en France. Un contre exemple de « piquet de

tente » porté par un concept original, bien distribué et apprécié du public, et tout aussi exigeant techniquement qu’artistiquement. * 2CAVES Richard, Creative Industries, Harvard University

Press, 2000. * 3Suite d’une œuvre.