20th century fox : un studio qui mise sur la distribution à l'international

2010 a vu Twentieth Century Fox fêter en fanfare ses 75 ans, avec force campagnes marketing autour des ressorties en DVDs des films qui ont fait les heures glorieuses du studio. C’est en

1915 que William Fox a créé sa chaîne de cinémas, Fox Film, qu'il a ensuite fusionnée avec Twentieth Century Pictures, une société de production de films fondée par Darryl F. Zanuck,

Joseph Schenck, Raymond Griffith et William Goetz. En 1935, le résultat en fut l'accolade des deux noms, Twentieth Century Fox. Si _La Mélodie__ du Bonheur_ fut l'un des premiers

grands succès de tous les temps, le film ne préserve pourtant pas la société d'une guerre de pouvoir familial, et de changements de direction incessants, alors même que la télévision

gagne du terrain et que les salles de cinéma, un des cœurs d'activité du studio, se désemplissent. Pour être en phase avec son temps, à l'époque bénie du premier _Star Wars,

_Twentieth Century Fox commence une stratégie de diversification afin de ne plus dépendre drastiquement des revenus générés par les films avec, entre autres, les investissements dans

Coca-Cola et la station de ski Aspen. L'achat soudain et brutal du studio par deux financiers, Marvin Davis et Marc Rich, sera de courte durée, le duo s'étant évadé des États-Unis

pour fraude fiscale. C'est là qu'intervient News Corporation, le groupe media australien dirigé par Rupert Murdoch, en rachetant Twentieth Century Fox en 1985. Exemple parfait

d'intégration verticale, News Corporation a toutes les cordes à son arc pour parfaire son omniprésence, à travers ses journaux, ses chaînes de télévision par le câble et le satellite,

et Twentieth Century Fox qui produit aussi bien des émissions pour la télévision que des films pour le cinéma. D'ailleurs, le cinéma représente 20 à 23 % du chiffre d'affaires

consolidé du groupe chaque année, _Avatar_ ou non... Pourtant, le studio est seulement quatrième en part de marché distributeur sur le territoire américain, derrière Warner Bros, Paramount

et Walt Disney. Le studio fait des bénéfices sur des films calibrés, même si la filiale de films indépendants, Fox Searchlight, est l’arbre qui cache la forêt en termes d’image de marque.

Car Twentieth Century Fox se définit avant tout par son pragmatisme financier et son son positionnement en tant que distributeur de films. UNE PLACE DE CHOIX DANS LE GROUPE NEWS CORPORATION 

? Désormais détenu depuis 25 ans par Newscorp, le studio Twentieth Century Fox apparaît bravant vents et marées aux yeux de l'industrie. Le groupe media se définit principalement par sa

volonté d'interactivité, à travers la presse, les chaînes de télévision, Internet : il simplifie la promotion des films Fox, ainsi que leur programmation pour les différentes fenêtres

d'exploitation. En 2010, le chiffre d'affaires de Twentieth Century Fox est passé à 7 631 millions de dollars, gagnant 29 % par rapport à 2009 ; quant au résultat

d'exploitation, il a pratiquement doublé avec 1 349 millions de dollars en 2010 contre 848 millions de dollars en 2009. Si le film _Avatar_ de James Cameron, succès qui a généré 2,7

milliards de dollars de recettes mondiales, y est sûrement pour quelque chose, il est à noter que le résultat d'exploitation de Twentieth Century Fox se maintient toujours autour du

milliard de dollars, comptant ainsi véritablement dans la santé financière de News Corporation. Le profit, s’il est généré par les entrées en salles en premier lieu, provient ensuite en

majeure partie des diffusions télévisées. Malgré cet équilibre, le studio n'est que quatrième en part de marché distributeur. Pourtant, si l'on regarde davantage la rentabilité

globale, Twentieth Century Fox a sorti 19 films en 2010 pour un total de 1,4 milliard de dollars (environ 72 millions de dollars par film) par rapport à Warner Bros, premier en part de

marché, qui a sorti 32 films pour un total de 1,8 milliard de dollars (environ 58 millions de dollars par film). Et si on regarde les chiffres d’encore plus près, _Avatar_ a engrangé 352

millions en 2009 et 408 millions en 2010 : l'année 2010 n'a vu aucun film Twentieth Century Fox atteindre les 100 millions au box office (_Date Night_ arrive péniblement à 98

millions), l'année 2009 a été plutôt une réussite avec quatre films qui dépassent les 150 millions, quatre films qui sont, sans étonnement, des franchises maison comme _Ice Age, Alvin

and the Chipmunks, X-Men_ et _Night at the Museum_. Ces cinq films, avec la partie _Avatar_ sur 2009, représentent 75 % du chiffre d'affaires annuel sur vingt-deux sorties. Ainsi, les

dix sept autres films sont soit de mauvais choix d’investissement, soit des films qui n’ont finalement pas été mis en avant en termes marketing. Quant à Fox Searchlight, elle figure à la

neuvième position, avec 1,53 % de parts de marché, 10 films sortis et un total de 160 millions de dollars engrangés, une goutte d'eau financière pour Fox, mais une image positive. La

période News Corporation a vu des aléas dans la direction. Rupert Murdoch a nommé en 1987 le mogul des médias, précédemment chez Paramount, Barry Diller, qui a pourtant laissé de côté le

cinéma pour davantage développer les contenus télévisés de Twentieth Century Fox. Puis, pour la première fois, un réalisateur, Joe Roth, est nommé à la tête du studio : en 1991, il permet au

studio de gagner la première part de marché distributeur, en mettant en production les scénarios qui ont été refusés par les autres, comme le premier dessin animé du studio _Anastasia_.

Parti en 1992 pour devenir un producteur indépendant pour Walt Disney, il est remplacé par Bill Mechanic, qui a des relations tendues avec Murdoch pour les prises de décision afférentes aux

films – l’actionnaire annula lui-même la mise en production du film de Steven Seagal. _Titanic _est l'illustration la plus flagrante du manque de confiance accordé à Mechanic qui avait

porté le film avec James Cameron : juste avant la sortie, Murdoch a fait vendre les droits de distribution américaine à Paramount pour quelques soixante millions de dollars, alors que le

film en a rapporté six cent millions sur le seul territoire américain (1,8 milliards au niveau mondial). Heureusement le studio avait gardé le reste des droits mondiaux. Enfin, Peter

Chernin, venu de la division télévision de Fox, lisse le jeu, en appliquant au plus près les consignes de Rupert Murdoch. En 2000, sont nommés à la tête du studio deux cadres, Jim

Gianopulos, chez Fox depuis 1994 à la division internationale, et Tom Rothman, qui dirigeait Fox Searchlight depuis sa création, également en 1994. Cela fait donc plus de dix ans que le duo

est aux commandes. S'ils sont souvent nommés parmi les puissants de l'industrie américaine, ils ne font pourtant pas l'unanimité du côté des réalisateurs et des producteurs.

Twentieth Century Fox n'est pas tant un partenaire de production, qu'un distributeur de films. UN DISTRIBUTEUR DE FILMS Twentieth Century Fox se répartit entre la télévision, le

cinéma, et les studios de tournage. Dans la mesure où la programmation des chaînes du câble, FOX et STAR principalement, représente plus de la moitié du résultat d'exploitation de News

Corporation, et qu'elles sont diffusées dans le monde entier, les émissions de télé réalité telles le succès mondial _American Idol_ ou les séries télévisées comme _24 _ou plus

récemment _Glee_, sont une manne pour le groupe. Pour autant, le côté cinématographique n'est pas négligé. Twentieth Century Fox avait créé Fox Animation en 1997, mais au vu des échecs

commerciaux, l'a fermé en 2000, en misant sur Blue Sky Studios que le groupe avait racheté en 1997. Le studio d'animation est en effet le créateur de _L'âge de glace, _une des

franchises maison. Pourtant en novembre 2009, Fox Animation renaît de ses cendres avec la sortie de _Fantastic Mr. _Fox, le premier film d'animation du réalisateur Wes Anderson. Le

studio passe des accords de distribution avec des producteurs indépendants dont New Regency, la société de production de _Fantastic Mr. Fox_, _Alvin et les Chipmunks _ou _Knight and Day,_ et

dont News Corporation détient désormais 20 % d'actions. Et pour maintenir ces accords, Twentieth Century Fox se fait financer, depuis 2005, par le fonds de couverture Dune Capital

Management (_hedge fund_ en anglais, ce sont des fonds d'investissement à risque) habituellement pour deux à trois ans, et cette fois-ci à hauteur de 35 % de ses coûts de production ;

le dernier accord faisait figurer un montant de 500 millions de dollars, qui est finalement rapidement utilisé dans le cas de la production d'_Avatar_. Ainsi, le financement des films

se fonde sur de la dette, sur les projections d'entrées dans les cinémas des films et enfin sur des estimations de revenus publicitaires sur les chaînes de télévision. Les autres

producteurs avec lesquels le studio travaille ont des contrats non exclusifs qui leur permettent de développer des projets dans plusieurs studios en même temps : par exemple, _Unstoppable_

et _The A-Team_ ont été distribués par Twentieth Century Fox, alors que _American Gangster _et _Gladiator_ par Universal, tous ces films produits par Scott Free Productions, détenue par les

bien nommés Tony et Ridley. Le studio continue de développer ses franchises avec des réussites financières variées, et des réactions publiques plus que contrastées, comme sur les cinq

dernières années : _Die Hard 4 _(380 millions de dollars de recettes mondiales pour un budget de 110 millions)_, X-Men Origins : Wolverine _(370 millions de dollars pour un budget de 150

millions)_, Alien vs. Predator_ (172 millions de dollars pour un budget de 60 millions). Ces trois exemples illustrent à propos la manière dont Twentieth Century Fox investit : la nécessité

des films – produits à la résonance mondiale et aux budgets colossaux que le territoire américain ne serait pas à même de rentabiliser. À souligner également, en 2010, les premiers pas de

Twentieth Century Fox en Chine et en Inde à travers FoX Intl. Prods., appelée Fox Star dans les deux pays, dans le but de produire et distribuer des films pour le marché local ; également

l’acquisition de 9% de parts dans Rotana, l’empire média du prince Walid Ibn Talal, opérant au Moyen Orient et en Afrique du Nord, pour un montant de 70 millions de dollars(1). Il est

également à souligner que le prince, par l'intermédiaire de sa société Kingdom Holding Co. a investi 3 milliards de dollars dans News Corporation : après Rupert Murdoch, il est donc le

deuxième actionnaire du groupe. L’idée du studio est d’être présent mondialement, et de conquérir le maximum de territoires, dans un premier temps par les films de Twentieth Century Fox, et

dans un deuxième, par des produits qui seront donc considérés comme locaux au vu des implantations du studio. Twentieth Century Fox, à l'instar d'autres studios, a établi sa tête

chercheuse de films indépendants, Fox Searchlight, en 1994. À l'époque des succès de la société Miramax établie par les frères Weinstein, de nombreux studios se sont également

positionnés sur ce genre de films (comme ceux de Quentin Tarantino par exemple), pensant à une rentabilité facile. Aujourd'hui, après la crise de 2008 qui a vu la fermeture de la

majorité de ces filiales, existent encore Focus Features chez Universal, Sony Pictures Classics chez Sony et New Line Cinema chez Warner Bros(2). C'est d'ailleurs en 2008 que Fox

Searchlight a sauvé d'une sortie directement en vidéo par Warner Bros un film qui est quasiment devenu un blockbuster, _Slumdog Millionnaire._.. Le principe originel à la création de

cette filiale était de parier sur des films anglais indépendants, le plus souvent des comédies dramatiques ou films d'horreur, et également des films en langue non anglaise. Les

premiers succès sont arrivés rapidement avec _The Full Monty, Looking for Richard, Juno, Little Miss Sunshine, _et plus récemment _Slumdog Millionnaire_ et _127 heures _de Danny Boyle, _The

Wrestler _et _Black Swan _de Darren Aronofsky. Ce sont pour la plupart des succès critiques, qui n'égalent pas les succès commerciaux du studio mère. Fox Searchlight distribue les films

achetés lors de festivals ou provenant d'accords de développement, comme celui qui courait jusque récemment avec la société anglaise DNA Films, avec laquelle une joint venture

(c'est une société détenue à 50/50 par un nombre limité d'associés) avait été créée pour un montant de 50 millions de dollars afin de produire des films anglais pour une

distribution mondiale (dont 25 millions provenaient du Arts Council England). Ils ont ainsi produit les succès suivants : _The Last King of Scotland, Notes on a Scandal, Sunshine_ et 2_8

Weeks Later._ Mais DNA vient de conclure un accord avec le vendeur international IM Global, dans lequel le groupe indien Reliance vient récemment d'investir. Pour pallier cette absence

de contenus en langue anglaise, Fox Searchlight vient de conclure un accord avec Ingenious Media : l'établissement de crédit, qui gère dix milliards de dollars entre ses différents

fonds, fournit au studio 14 millions de dollars tous les ans, sur un accord global d'une trentaine de films à des budgets inférieurs à quinze millions de dollars. Ingenious Media peut

investir jusqu'à 30 % du budget par film en _equity_ (investissement en cash), en contrepartie duquel Fox Searchlight garantira la distribution du film sur le territoire nord-américain,

ce qui est un avantage de taille pour un film indépendant au vu de la désertification des distributeurs indépendants américains (contrairement au marché de la vidéo). À noter, Ingenious

Media avait conjointement investi avec Dune Capital Management 60 % du budget d'_Avatar_. Ainsi, Fox Searchlight permet de donner le prestige nécessaire à Twentieth Century Fox, pour un

coût modéré. Les DVDs représentent en effet toujours un chiffre d’affaires important, _via _la structure Twentieth Century Fox Home Entertainment. Sur le marché américain, elle distribue

740 films et plus de 275 en hors-film (télévision, émissions) par an. À l’international, les sorties tournent autour de 690 films et de 160 en hors-film. Depuis 2007, les DVDs sont sortis

avec la technologie Blu-Ray. Si la série phare _The Simpsons_ fait partie des DVDs qui se vendent le mieux dans la filiale, cette dernière peut également compter sur l’ensemble des séries

acquises (de _How I met your mother _à _Ally McBeal_ en passant par _24 heures chrono_) et franchises maison (la trilogie _Star Wars_ reste le numéro 1 des ventes). Ainsi, à comparer la

vingtaine de sorties en salles, contre le millier en DVDs, Twentieth Century Fox se positionne non pas seulement comme un distributeur de films, mais de remplisseur de rayons de DVDs. Comme

le résumait de façon pertinente un des cadres de la Warner Bros., Richard Fox, « The studios are basically distributors, banks and owners of intellectual copyrights » (les studios sont, en

gros, des distributeurs, des banques, et les propriétaires des droits d’auteur)(3). UNE STRATÉGIE DE MÉDIA GLOBAL Par sa présence dans le groupe News Corporation, Twentieth Century Fox

bénéficie d'une puissance de frappe mondiale. En effet, une des spécificités du studio est son efficacité de distribution : des filiales ont été établies dans dix huit pays (hors

États-Unis et Canada), qui distribuent les films Twentieth Century Fox ou ceux d'autres distributeurs qui sous-traitent avec eux. En 2009, le groupe Pathé avait passé un accord avec

Warner Bros. pour la distribution en salle et Twentieth Century Fox pour la distribution vidéo ; en 2011, Twentieth Century Fox en a repris l'entière distribution. On dénombre onze pays

en Europe (Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, France, Italie, Norvège, Pays-Bas, Royaume-Uni, Suède, Suisse), quatre en Asie et Océanie (Corée du Sud, Japon, Taiwan, Nouvelle Zélande –

à noter que si Fox Australia existe, ce sont des studios de tournage, mais il n'y a pas de société de distribution en Australie), et la majorité des pays d'Amérique Latine

(dix-sept au total). Les efforts sont donc combinés sur des sorties à l'échelle mondiale, comme _Les Chroniques du Monde de Narnia_ ou _Avatar. _Un des reproches qui revient souvent

dans la presse à propos du studio est sa propension à tout dépenser dans le marketing, plutôt que dans le développement ou la production. Ce qui contribue à l'idée selon laquelle le

studio se voit comme un acteur de la grande distribution qui doit placer ses produits plutôt qu'à un studio de cinéma, au sens historique du terme. Lors de la sortie des films, le

studio peut compter sur la publicité dans les chaînes du groupe Fox. Les sites MySpace, qui va sûrement être revendu dans les mois prochains, et Hulu sont également présents pour tout ce qui

concerne la stratégie virale. Il en est de même pour les partenariats transversaux et le merchandising. Par exemple, pour _Rio_, le nouveau dessin animé des créateurs de _L’âge de glace_,

Twentieth Century Fox a conclu un partenariat avec Rovio Mobile qui s’occupera du développement d’un jeu et des applications pour mobiles. En ce qui concerne Fox Searchlight,

l'attention est davantage portée sur les dates de sorties, l'implication de la presse : les moyens ne sont pas les mêmes, et le marketing se doit d'être plus affiné pour

chaque film. Les médias sociaux sont utilisés pour tous les films, avec Facebook, Twitter, la constitution d'un blog et la redirection vers le magasin en ligne de iTunes, pour louer en

streaming ou acheter de manière définitive les films Fox Searchlight. Pour les films de Twentieth Century Fox, un site de vente dédié existe. Tout est fait pour que le spectateur et

internaute puisse voir en achetant légalement un film de la Twentieth Century Fox : si le combat contre le piratage s’apparente presque à une croisade, on ne peut que louer la mise à

disposition des contenus, ce qui n’est pas toujours le cas. Et récemment, le studio également a communiqué sur sa volonté de mettre à disposition en VOD les films qui n’avaient pas

fonctionné aussi bien prévu que dans les cinémas. À la levée de boucliers des exploitants, Twentieth Century Fox a répondu pragmatiquement que plus la durée de diffusion des films en salles

serait étendue, moins le besoin se ferait ressentir de réduire les fenêtres d’exploitation. Un discours huilé, somme toute, pour forcer l’adhésion. Twentieth Century Fox, un des six

légendaires studios américains, garde toujours la tête haute et ne peut s’empêcher de vanter le succès d’_Avatar_, qui l’a sauvé d’un morne catalogue. En effet, il affiche un résultat

insolent au vu de ses sorties, et du reste de l’industrie. Mais l’actionnaire, Rupert Murdoch, à travers son empire mondial News Corporation, veille au grain, en incarnant personnellement

ses vues et positions. Les films du studio, comme les chaînes de télévision du groupe, ne sont quelquefois pas dénués de messages politiques relayant l’orientation néoconservatrice de

Murdoch, bien connue des médias. S’appuyant sur des producteurs, le studio distribue leurs films, sort ses franchises maison à tour de bras et tente, de temps à temps, de faire preuve

d’audace : mais _Avatar_ fait-il désormais partie du giron « franchise maison » ? Il est fort à parier que James Cameron, un des réalisateurs américains les plus indépendants par ses

techniques visionnaires, saura imposer les siennes. Si l’une des forces incontestables du studio Twentieth Century Fox est la marque elle-même, et de ce fait l’omniprésence de ses produits,

il dépend également de la télévision, de ses chaînes, de ses programmes et de son audience(4), d'une imbrication huilée de tous les rouages de News Corporation. Symptomatique d’un

studio qui donne l’impression d’un contrôle et d’une réussite absolus. DONNÉES CLÉS PRÉSIDENT DE NEWS CORPORATION, QUI DÉTIENT TWENTIETH CENTURY FOX : Rupert Murdoch CO-PRÉSIDENT DU CONSEIL

D'ADMINISTRATION ET CO-CEO : James Gianopulos (depuis 2000) CO-PRÉSIDENT DU CONSEIL D'ADMINISTRATION ET CO-CEO : Tom Rothman COOS DE FOX SEARCHLIGHT : Nancy Utley et Steve Gilula

CHIFFRE D’AFFAIRES (au 30 juin 2010) : 7 631 millions de dollars RÉSULTAT OPÉRATIONNEL (au 30 juin 2010) : 1 349 millions de dollars RÉFÉRENCES Edward Jay EPSTEIN, _The Big Picture, Money

and Power in Hollywood, _Random House, 2000. Peter BISKIND, _Sexe, mensonges et Hollywood, _Le Cherche Midi, 2006. Matthew ALFORD, _The Deep Politics of Hollywood __In the Parents' Best

Interests_ in Global Research, 26 février 2009. Le documentaire _Outfoxed, Rupert Murdoch’s War on Journalism_ de Robert Greenwald, 2004. COMMENT FONCTIONNE HOLLYWOOD ? - ÉPISODE 6/17 D’une

position marginalisée au début du 20e siècle, les studios Universal ont rejoint les rangs des plus grandes majors d’Hollywood. Parcours emblématique des mutations de l’usine à rêve.