«как мы чуть не закрылись, а потом решились на паблишера и получили хит»: колонка rockbite games

_Аветис Захарян и Геворг Копалян_ Относительно недавно наша студия Rockbite Games была на грани закрытия, после того как мы более 10 лет делали независимые игры. Деньги буквально

закончились, берн огромный, а в портфолио десятки игр. Но сейчас все иначе. У нас есть Idle Outpost: 8,5+ млн установок, самая большая прибыль среди конкурентов в своей нише и активный

скейл. А еще это единственный новый тайтл, который за год появился в списке топ-10 айдлеров по гроссингу. Если бы не ряд типичных для стартапа ошибок и некоторых страхов, то, возможно, у нас

получилось и раньше. Тем более что один успешный проект уже был, но прибыль от него пошла не в то русло. Думаем, что и сейчас есть студии, которым этот опыт будет полезен. Это не гайд и не

рекомендации, просто наша история без лишних уходов от темы, где каждый сам увидит то, что ему может пригодиться. ПЕРВЫЙ СТАРТАП, ПЕРВЫЙ УСПЕХ И ПЕРВЫЕ ОШИБКИ В 2010-м году мы, Аветис

Захарян и Геворг Копалян, уволились с работы по найму и занялись тем, о чем всегда мечтали, — играми. Оба уже были программистами, скинулись по 2000 долларов, купили парочку столов,

компьютеров, наняли еще двух человек и начали все с нуля. За все время суммарно сделали несколько десятков игр, в какой-то момент даже перестали считать, около 50. Первые были ужасного

качества, но тогда рынок только зарождался и это было нормой. Стали зарабатывать первые деньги, наняли еще пару человек, переехали с удаленки в самый дешевый офис на свете, как и положено

стартапу. Потихонечку росли в качестве и в итоге сделали айдлер Deep Town, который до сих пор входит, например, в Editors’ Choice на Google Play. Разработка заняла девять месяцев и, честно

говоря, к концу разработки деньги уже начали заканчиваться. Но по итогу игра была успешна, мы выжили, а проект заработал более 5 млн долларов. _Deep Town_ Наверное, можно закончить историю?

Десятки попыток, потом удачный проект и неплохой чек. Если бы. Дальше пошли типичные ошибки стартапа. На радостях взяли большой офис, в 10 раз больше предыдущего, сделали красивый ремонт.

Даже искали фото офисов гигантов индустрии, чтобы сделать так же стильно. Сейчас, конечно, понимаем, что стоило делать больше (и лучше) новых игр, а не офис с дорогущим ремонтом. Но про игры

тоже не забыли, создали в том числе хардкорную Sandship про создание фабрики, доставку и переработку ресурсов. Она не была похожа на типичные мобильные игры — мы буквально слишком старались

перенести опыт PC-гейминга и в итоге игра стала слишком сложной и over-engineered. Мы погрузились в создание игры для себя — хардкорных геймеров с детства — и на время забыли про игроков. В

итоге огромный CPI в 10 долларов, хотя тогда даже не понимали, насколько это важно. Игра же хорошая — что еще надо? _Sandship_ По счастливой случайности Sandship все равно потом сыграет

важную роль (скоро к этому вернемся), а тогда у нас постепенно стали вновь кончаться деньги. В какой-то момент мы вообще закупали трафик на бОльшую сумму, чем с этого зарабатывали, и залезли

в долги. Все это с огромным burn rate (около 25 человек), содержанием офиса и отсутствием достаточной экспертизы в маркетинге и аналитике, потому что у нас банально не было бенчмарков и

больших данных. Компании оставалось существовать пару месяцев и стало очевидно, что чего-то не хватает, несмотря на качественные проекты и всю любовь к разработке игр. НОВЫЕ СТРАХИ И НАДЕЖДЫ

— ПОИСК ПАБЛИШЕРА В тот момент мы делали еще один айдлер — Metropolis — и стали задумываться о паблишинге. Честно: очень не хотелось. Во-первый, думали, что нам просто дадут деньги, а

выбираться будем сами. Но мы-то понимали, что одни деньги в той ситуации не спасут. В голове проигрывался такой сценарий: получаем деньги, не можем выйти на окупаемость и просто «дарим

жадной корпорации» компанию, на которую потратили более 10 лет. Во-вторых, казалось, что сразу же можем потерять контроль и попасть под полную зависимость в принятии решений. Некоторые

сотрудники опасались, что паблишер будет настаивать на увольнениях, чтобы заменить их функции своими отделами. В-третьих, переживали за деньги. Думали, что в случае успеха будем отдавать всю

прибыль паблишеру и зарабатывать меньше, чем когда работали самостоятельно (спойлер: нет). Прям были уверены, что все будет плохо, но продолжали знакомиться с людьми из этой области.

Познакомились с фаундером AppQuantum Женей Маурусом и вот тут возвращаемся к Sandship — оказалось, что он был фанатом игры. Она очень красивая и очень хардкорная, но денег особо не

приносила. Мы встретились в Дубае и у него были предложения, что можно попробовать сделать, потому что его впечатлил уровень проработки игры и внимания к деталям. То есть помочь не просто

деньгами, а по всем вопросам. Снова ошибка: мы ушли в другую крайность и стали слишком оптимистичны. Подумали, все, сейчас ребята нам немного помогут, а мы за три месяца все вырулим.

Естественно, все оказалось не так. Продолжили работу над Metropolis и DeepTown. Сделали несколько итераций, но у нас не получалось выйти на целевые метрики, а расходы были заоблачные. Вышли

из оговоренных лимитов, потратили намного больше денег паблишера, чем запланировали. У нас прям заоблачные расходы были, DeepTown принес немного прибыли, но недостаточно, а Metropolis шел в

минус. Начали думать, что ребята из паблишинга сейчас этого не вытерпят, потому что размер инвестиций уже в несколько раз превысил изначально оговоренные. Не знаю, существуют ли еще такие

кейсы в индустрии. В шоке от того, что мы продолжаем работать, и компания жива только благодаря инвестициям, сами (точнее Аветис) сели за новый прототип, потому что надо было что-то делать.

Две недели сидели за прототипом — это был будущий Idle Outpost. Конечно, идея не пришла сама собой, это тоже был результат нового воркфлоу. ВЫБОР ИДЕИ (И НЕМНОГО CHATGPT) К моменту начала

разработки будущего Idle Outpost мы с AppQuantum очень много обсуждали разные проекты и смотрели, что именно работает на рынке. Без выстроенной аналитики и возможности вкладывать деньги в

тест маркетинга пришлось бы двигаться по интуиции и собственным предпочтениям (как мы когда-то и делали), а это не очень похоже на бизнес-подход с гарантированным результатом. ШАГ ПЕРВЫЙ.

Проанализировав разнообразный арт и стоимость инсталлов, поняли — арт, который потом появился в Idle Outpost, и был тем, что было проще продвигать на рынке. Кроме того, для нас лично это

была такая отсылка к старым ламповым flash-играм. А еще была гипотеза, что среди взрослой аудитории тоже есть небольшая ностальгия, которая сразу бросается в глаза определенным визуалом и

вызывает желание поиграть, чтобы окунуться в ту атмосферу. ШАГ ВТОРОЙ. Нащупать интересный геймплей. Женя Маурус и другие ребята от паблишера постоянно присылали интересные проекты из тех,

что сейчас перформят на рынке. Мы никогда до этого так много не играли в игры. Благодаря этому опыту увидели, как много изменилось со времен Deep Town. В итоге мы заигрались в две игры,

которые по-настоящему понравились, не могли остановиться, но самое главное — мы уже стали понимали, почему они нравились, на что обратить внимание (туториал, баланс, корлуп, прогрессия, виды

контента и так далее). Старались запоминать все самое лучше. ШАГ ТРЕТИЙ. Дальше забавно, потому что пошли брейнштормить с ChatGPT, чтобы найти сеттинг. Почему бы и нет. Сказали ему, вот

есть такой расклад, такой геймплей — какие у тебя есть идеи по сеттингу? И он выдал несколько десятков вариантов, в основном не очень интересных. Но один из пунктов был про выживших после

‎зомби-апокалипсиса, которые продают друг другу разные штуки. И нам это понравилось. Это кажется так очевидно — не просто про выживание, а про то, как люди с нуля формируют сообщество,

продают друг другу вещи первой необходимости, потом предметы роскоши или для отдыха и, конечно, разного рода оружие для сражения с зомби. В ИТОГЕ решено было все это совместить, добавить

фичей и сделать айдлер (потому что в этом жанре у нас больше всего экспертизы, а полагаться на удачу и начинать опять с нуля не хотелось). Получилась уникальная игра, которая тестировалась

на каждом этапе. В отличие от Metropolis или Sandship — где мы добавляли тонны неочевидных пасхалок, просто потому что хотели — это был уже научный, скрупулезный подход от выбора каждой

гипотезы до внедрения механик и полировки look & feel. РАЗВИТИЕ ИДЕИ И ГЕЙМ-ЧЕЙНДЖЕР ДЛЯ АЙДЛЕРОВ Айдлеры невероятно быстро развиваются геймплейно и растут в плане монетизации.

Появляются механики, которых еще пару лет назад не было — это огромный простор для экспериментов. Один из гейм-чейнджеров жанра — это тренд на параллельные прогрессии, геймплей и мини-игры,

переплетенные с основными механиками. Они создают хороший long-term retention, потому что игроки постоянно открывают что-то новое, появляется чувство эксплорейшена и понимание, что игра

гораздо глубже, чем казалось сначала — становится интересно, что же будет дальше. Стали думать, какие механики добавить в айдлер. Пересмотрели много фильмов про постапокалипсис, там были и

торговля, и крафт, и выживание, и сражения. Буквально все это добавили в игру, например, возможность отправиться главным персонажем на поиски лута и сражения с зомби. Лут не только приносит

деньги для развития основной базы на корлупе, но и позволяет апгрейдить снаряжение персонажа, чтобы продвигаться дальше и побеждать более сильных зомби, что добавило RPG-составляющую. Также

добавили в игру арену, где выжившие сражаются друг с другом. С этим также связан один из апдейтов, который дал один из самых больших бустов для всех метрик долгосрочного ретеншна. _Idle

Outpost_ КАК ЗАСТАВИЛИ ИГРОКОВ ОСТАТЬСЯ НАДОЛГО Это один из любимых наших кейсов, как мы внесли изменения на основе внутренней аналитики и анализа ближайших конкурентов. Заметили, что на

третьем уровне уходила большая часть игроков. В то же время игроки, которые прошли уровень, оставались в игре надолго. Суть в том, что после него появляется возможность сражаться на арене с

другими игроками, а сила обоих рассчитывается по экипировке (которую можно находить во время рейда на зомби и поиска лута — это к вопросу о переплетении механик). Но заранее о появлении

такой механики никто не знал и могло сложиться впечатление, что дальше ничего нового не будет. _Idle Outpost_ Казалось бы, можно передвинуть арену пораньше, но первые три уровня обладали

настроеным балансом вовлечения игроков в основные механики — мы выстроили его с помощью деконстракшена других успешных проектов. Поэтому решили добавить нарратив в первые три уровня, чтобы

закинуть игроку мысль о том, что впереди что-то будет. Добавили сюжет, видеоролики, небольшие истории и подсказки, которые постепенно подводят к будущим приключениям. И в целом это сделало

игру более проработанной с точки зрения игрока. _Idle Outpost_ В самом начале получился видеоролик, где главный персонаж Мэйсон объясняет лор игры и рассказывает, что он выживший, который

просто хочет торговать. Потом вы знакомитесь с девушкой и двигаетесь по игре вместе. А в конце уровня ее кусает зомби, и она превращается в одного из них. Мэйсон плачет, получается целая

драма, которая ведет к тому, что теперь он ненавидит зомби и стремится их уничтожить, а для этого ему нужна все лучшая экипировка. Так игра от трейда перерастает в сражения на арене, поиск

лута и битвы с зомби. Вот это реально исправило ретеншн. Даже нет, не так: мы были в шоке, насколько это помогло. * R1 вырос на 17% * R3 вырос на 30% * R7 вырос на 30% С этого момента можно

было полноценно думать о развитии монетизации. ФИДБЕК И ПО 400 СТРАНИЦ ГДД НА ОДИН АПДЕЙТ Назвать какое-то одно отличие этой игры от других айдлеров сложно. Это тысячи деталей, из которых

складывается конечный продукт. Все уже устали слушать, как выросли конкуренция и требования игроков — это все правда, но это лишь означает, что нужно более скрупулезно подходить к разработке

и полишингу. Нельзя найти волшебную таблетку, что вот добавил в игру такую-то механику, и она взлетела. Все знают, что в айдлере должна быть «здоровая» экономика, чтобы игрок понимал, как

работает весь цикл. Но настроить такую экономику — это уже не такая тривиальная задача. Если вы ее выполните, то получите буст к метрикам. Надо просто сесть и сделать, но на практике это

сводится к огромной экспертизе, которая долго накапливается и постоянно пополняется. С монетизацией такая же история, мы постоянно созванивались с ребятами из паблишинга и с фаундером

AppQuantum. У меня появляется идея — я сразу звоню в любое время. В свою очередь я получал многостраничные документы с фидбеком от Жени. Мы пытались понять, почему у нас не работают те или

иные монетизационные фичи. Ниже выдержка (примерно 3% от общего объема текста) одного из фидбеков. Апдейты по этим советам помогли повысить ARPU на 20%: _«Нам нужно работать с балансом — на

текущий момент у игроков нет стимула совершать покупки в игре и на протяжении всего прохождения это не меняется. Если посмотрим на лидирующие проекты в нише, то там баланс закручен гораздо

сильнее, допуская прохождение без платежей, но дающий много бонусов тем, кто хочет купить._ _Также процесс покупки сундуков должен нагляднее демонстрировать шанс дропа и с какими

максимальными прибавками падают вещи. Это простая правка, но значительно повысит понятность ценности для игроков._ _В нашем случае стоит вводить мифические итемы и делать сложную систему

крафта для них, демонстрировать рецепты, показывая, что профит будет увеличиваться по экспоненте до х15-20, а не в 2-3 раза, как сейчас. Это в том числе дает удовольствие игрокам, потому что

ты можешь видеть и ощущать, как растет профит от этого. Нужно наглядно демонстрировать игроку в виде восклицательного знака на эквипменте, на каком уровне стоит прокачивать модификатор для

быстрого и комфортного прохождения._ _Можно привязать это к инфляции и говорить что ситуация в мире игры усугубляется, инфляция растет, а доходы падают, таким образом показывая игрокам, что

каждый уровень надо бустить профит»._ Еще у нас неправильно перформила арена. Да, она давала долгосрочный ретеншн, но как работает матчинг, мы сначала не понимали. Оказалось, это целая

наука, в которой у нас не было экспертизы. К примеру, банально не знали, что не стоит всех кидать на один сервер, а надо выстраивать грамотную систему. Когда мы поделили игроков на небольшие

когорты, чтобы среди них были с меньшим показателем силы, примерно такие же по силе и более сильные игроки, но не настолько, чтобы их было невозможно обогнать. Этот казалось бы простой

апдейт в 14-й версии игры показал отличный прирост. В итоге мы сами стали писать очень много документации. Она превращалась в целые книги на 300-400 страниц по каждому крупному апдейту. В

каждой такой «книге» — десятки пунктов: чего хотим добиться, каким образом, что изменили, таск-лист, таск-лог, вообще все-все-все вопросы. Знаю, что мало кто даже среди крупнейших студий

ведет что-то похожее. Тогда зачем это нужно? Когда стали оптимизировать воркфлоу по фидбеку, то заметили, что наш перформанс имеет вид синусоиды. Мы что-то понимаем, начинаем делать это

круто, потом что-то забываем, и идем вниз. А теперь, когда у нас есть вся эта документация и у меня кто-то спрашивает: «А почему мы добавили эту кнопочку? Тут она же вроде плохая?». А мы

пойдем, найдем в ГДД когда и почему ее добавили и какой это дало результат: «Это хорошая кнопочка, не убирайте, пожалуйста». ПАСХАЛКИ И GUILTY PLEASURE ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ Ну и вместо

заключения немного личного. Уже говорили, что наши прошлые проекты были слишком перегружены пасхалками, деталями, неочевидными вещами. В какой-то момент можно было даже на сайт зайти, решить

головоломки, получить код и ввести его в игре, чтобы получить предмет. Это все классно, но когда в игре не настроены баланс, ретеншн и т.д., то лучше не распыляться. Но так как мы сами

разработчики и очень любим игры, то есть у нас некоторая слабость. Когда, например, хотим добавить пасхалку, просто заходим ночью и добавляем сами, пока никто не видит. Можно не отвлекать

разработчиков и душа спокойна. Это тоже мелочи, но они также влияют на вовлечение и долгосрочный ретеншн. Некоторые неочевидные механики, не влияющие напрямую на геймплей, кто-то замечает

только спустя несколько часов игры. Например, в лесу могут прятаться зомби, которые уничтожаются тапом пальца. Это дает немного денег и по сути является такой мини-игрой, хотя нигде про эту

механику не рассказывается. Игрок, который случайно тапнул по такому зомби и увидел приятные анимацию и звук, начинает понимать, насколько глубже игра на самом деле. Или, например, в начале

игры, когда главные персонаж и его девушка (до того как стала зомби) оказываются рядом, то у них над головами появляются сердечки. Мы читали огромное количество отзывов от игроков, которые

это заметили и думали, что это было случайно. Они думали, что увидели что-то редкое, но так и было задумано. А после этого они еще и узнают, что девушка станет зомби, и это вызывает

дополнительную эмоциональную привязанность. Полишить таким образом игры — это наша «слабость» и так совпало, что теперь это один из элементов, который крайне важен на рынке. Сырые проекты,

которые не дарят ощущения глубины с самого начала, больше практически не выстреливают. А мы это заложили еще в самом начале пути. Реально думали, в чем миссия студии. Хотели перенести кайф

PC-игр на мобильные девайсы. К сожалению, без экспертизы паблишера в маркетинге и балансе все эти детали остались бы незамеченными, потому что мы бы просто не смогли привлечь и вовлечь такое

количество игроков. Я уж молчу про то, сколько попыток мы сделали и как вышли за все лимиты по деньгам в несколько раз. Но когда обменялись опытом и поменяли наш подход, в том числе к

работе с партнерами, то все пошло вверх, даже несмотря на провалы.